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Los directores de empresas: ¿las nuevas "estrellas de rock"?

Marijn Dekkers fue director de una gran empresa en Estados Unidos y desde hace unos meses es presidente de la compañía farmacéutica Bayer. Sin embargo, Dekkers tiene un problema y es que es un total desconocido.

Para triunfar hoy en día en el mundo de los negocios, un directivo no puede estar en la sombra, sino que debe aspirar a ser una “estrella de rock”. Los grandes dirigentes de las empresas ya no venden productos, sino que los productos son ellos mismos.

Un ejemplo de “director-producto” es, por ejemplo, Steve Jobs. El gurú de Apple es conocido y admirado en todo el mundo y, gracias a su poderosa personalidad, todo lo que toca lo convierte en oro. Da igual que se trate del iPad o del nuevo iPhone 4. Cualquier producto presentado por Jobs, se convierte de la noche a la mañana en un éxito de ventas.

“La gente prefiere comprar productos y servicios de empresas que tengan detrás rostros muy conocidos”, explica el consultor de marcas Jon Christoph Berndt, en declaraciones a Handelsblatt. Es lo que sucede con Apple (Steve Jobs), Facebook (Mark Zuckerberg) o Ikea (Ingvar Kamprad).

De todos modos, un directivo convertido en “marca” no siempre reporta beneficios a las compañías. Un ejemplo de ello es Richard Fulds, ex presidente de Lehman Brothers, que cuando cayó en desgracia, se llevó también por delante la buena reputación de su empresa.

Es evidente que cuando el mito de un “director superestrella” se desmorona, su compañía tiene también mucho que perder.

Por ejemplo, cuando Steve Jobs, consejero delegado de Apple, anunció hace ya más de un año y medio que abandona el timón de la compañía de Cupertino durante cinco meses por enfermedad, las acciones de la empresa de la manzana se desplomaron.

Por otra parte, el año pasado dos profesores californianos de Economía estudiaron el fenómeno de los “dirigentes estrellas” y la conclusión de su investigación fue bastante desalentadora. Su informe puso de manifiesto que los directores de empresas que salían demasiado en los medios de comunicación se convertían a la larga en peores dirigentes.

¿Por qué? Los investigadores concluyeron los directores convertidos en “estrellas mediáticas” tendían mayor tendencia a descuidar los negocios de sus empresas, aunque, eso sí, las ganancias de éstas aumentaban también a la par.

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