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LOS ESTABLECIMIENTOS POP UP COMIENZAN A CONSOLIDARSE COMO REACCIÓN A LA PUBLICIDAD CONVENCIONAL

Imagine que va caminando por la Quinta Avenida de Nueva York. De repente, se para ante una tienda espectacular que jamás ha visto antes allí y advierte que no es un local como otro cualquiera. Tan sólo venden un producto, un nuevo modelo de cámara digital, y ése es el único lugar donde va a poder comprarla. Además, no tiene mucho tiempo para pensárselo. La tienda dejará de existir dentro de unas semanas o, si me apura, dentro de unos días. ¿La compraría?

Ésta es la estrategia de marketing que Kodak empleó para el lanzamiento de un nuevo producto hace algún tiempo y, aunque es un formato que todavía no se ha explotado en España, ha empezado a cobrar relevancia entre marcas de gran consumo como Nike, Levi´s, Amazon.com o Fila. Se denominan tiendas “pop up”, son locales itinerantes que permanecen abiertos un breve periodo de tiempo y surgen como reacción ante lo convencional. La publicidad tradicional ha perdido influencia en el consumidor y, según recoge el periódico Expansión, estas tiendas “nómadas” buscan crear curiosidad entre los ciudadanos, llegan a los líderes de opinión de su sector y consiguen gran cobertura en los medios de comunicación debido a su originalidad.

Además, el secreto de estas campañas estriba en la gestión de la escasez y en la creación de una imagen de lujo y exclusividad. Buscan no tanto la venta como la notoriedad de marca. En palabras del responsable de Desarrollo de Negocio de Berlin Cameron, Daniel Wadia, “son acciones de marketing que ayudan a elevar el estatus de una marca de gran consumo porque juegan con la exclusividad del momento y el lugar”.

Este fenómeno pop up, que parece erguirse como factor clave en el sector de la moda donde la exclusividad es importante tanto para las firmas de lujo como para las de masas, tiene su principal foco de actividad en Nueva York, pero ya comienza a extenderse por varias ciudades europeas o asiáticas.

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