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Los "influencers", los alcahuetes que hacen que surja la chispa del amor entre marcas y consumidores

influencersUn nuevo “palabro” se ha convertido en amigo íntimo de las marcas a la hora de hacer branding: “influencer”. La palabra “influencer” proviene de la palabra inglesa “influence” y sirve para designar a aquellas personas (o grupos de personas) que están en condiciones de actuar de multiplicadores de los contenidos volcados en las redes sociales. En muchos casos tales contenidos llevan la firma de marcas interesadas en añadir un plus de emocionalidad a sus productos y servicios utilizando a los “influencers” como muleta.

Que los “influencers” tienen un efecto balsámico en las acciones publicitarias de las marcas está fuera de toda duda y ha quedado demostrado en un buen puñado de estudios. ¿Lo mejor de los “influencers”? Que, diferencia de los tradicionales (y carísimos) “testimonials” que tanto se prodigan en la televisión, los “influencers” están al alcance de todo tipo de empresas, grandes, medianas y pequeñas.

En general los “influencers” se preocupan ellos mismos de fabricar su propio contenido, aunque lo hacen en muchas ocasiones, claro está, en colaboración con las marcas. Que sea el “influencer” el que asume en todo momento el control sobre la fabricación del contenido es en realidad una ventaja para las marcas que colaboran con ellos. Cuando el “influencer” lleva la batuta sobre la creación del contenido, se preocupa de que éste se adapte de manera óptima a sus propios canales de comunicación y eso se traduce en credibilidad. La autenticidad es el mantra de los “influencers” y ahí reside precisamente su principal atractivo de cara a las marcas.

Cuando más se empeñen las marcas en inmiscuirse en el trabajo de los “influencers”, menos autenticidad rezumará el contenido. A muchas marcas les da lógicamente miedo ceder tantísimo poder a los “influencers”. Sin embargo, “el dejar hacer” debe ser inevitablemente la máxima en la colaboración de las marcas con los “influencers”.

De todos modos, que el “influencer” sea el que que lleve la voz cantante en sus colaboraciones con las marcas, no significa que éstas últimas no tengan nada que decir. A la hora de colgarse del brazo de un “influencer”, las marcas deben seguir dos pasos básicos:

1. La planificación de la campaña
Es esencial que la marca tenga muy claro cuál es el objetivo de la campaña publicitaria que quiere llevar a cabo en colaboración con un “influencer”. ¿Se trata de aumentar el conocimiento de la marca? ¿De promocionar un nuevo producto? ¿De aumentar el número de visitas a la homepage de la compañía? ¿De promover la descarga de una app móvil?

Los “influencers” son particularmente eficaces para la presentación de productos en vídeos o imágenes que se encargan de aderezar con sus propias historias personales (reales o ficticias).

Eso sí, para arrastrar de verdad a las masas y convencer a sus fans de las bondades del producto que éste presenta en sociedad, el “influencer” debe cuidarse mucho de hacer llamadas directas a la venta del producto. Esta fórmula resulta excesivamente “burda” y está totalmente reñida con la autenticidad, el principal “gancho” de los “influencers”.

2. La elección del “influencer” adecuado
El “influencer” elegido por la marca como su “media naranja” publicitaria debe ser afín con sus productos y servicios. Por otra parte, e independientemente del contenido y el presupuesto de la campaña, las marcas pueden apostar por un único “influencer” o por varios. Esta última fórmula suele ser la más eficaz, ya que no sólo aumenta el alcance de la campaña sino que también minimiza los riesgos.

Una vez el elegido el “influencer” que las marcas desean tener a su vera publicitariamente hablando, llega el momento de ponerse en contacto con él. Algunos “influencers” disponen de completísimos “media kits” a través de los cuales las marcas pueden tener acceso a información sobre sus honorarios, los canales en los que trabajan y su alcance en sus canales.

La fórmula más común para entablar contacto con un “influencer” es el email. Eso sí, el respeto es esencial a la hora de comunicarse con un “influencer”. Puede que algunos sean noveles en el descarnado mundo de los negocios, pero eso no quiere decir que haya que “ningunearles”.

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