Primer resultado del estudio MERIAN

En Internet ya no basta con contar el número de contactos: cada vez es más importante conocer también el comportamiento concreto de los usuarios ante la pantalla. Esto es de gran importancia para la confección de webs.

El Instituto de Marketing y Comercio de la Universidad de Göttingen, bajo la dirección del profesor Günter Silberer, ha desarrollado la técnica más válida y precisa para comprender como los individuos reciben la información que les llega desde la pantalla. Su nombre: MERIAN (siglas del nombre alemán Medien- und Rechnergestützte Interaktions-Analyse). Esta técnica resulta de combinar cuatro procedimientos: el registro de la mirada, la observación del usuario mediante cámara, grabación Logfile y la encuesta al usuario integrada. Su desarrollo ha sido posible gracias a la colaboración con la GAD (siglas de Gesellschaft für Angewandtes Direktmarketing; Sociedad Alemana para el Marketing Directo Aplicado).

Los especialistas de GAD que desarrollan esta técnica no sólo disponen de las cámaras de ojos más nuevas, sino que además cuentan con largos años de experiencia en investigaciones publicitarias.

MERIAN suministra información en milésimas de segundo. Consigue una gran cantidad de datos, tanto de la forma en qué se pasa de una página web a otra, como de la atención que se presta a algunas en particular.

Un estudio piloto realizado por el Instituto de Marketing y Comercio de la Universidad de Göttingen examinó “con lupa” las webs de Renault durante el lanzamiento del modelo Kangoo en el verano de 1998. Se trataba de una página compleja pero representativa de las que actualmente hay en Internet: tenía texto, imágenes y elementos de animación, sus colores eran llamativos y su estructura era sencilla. Se tomó una muestra de 91 individuos y se grabó con la cámara de ojos GAD cómo navegaban por Internet y recibían la información.

Estos fueron los primeros resultados: los usuarios internautas pasaban el 41% de su tiempo leyendo el texto. Sin incluir los titulares, que ocupaban el 13%.
Pero lo más sorprendente fue constatar el tiempo necesario para la búsqueda y observación de las posibilidades de navegación e interacción: un 29% del total. Las imágenes, sin embargo, sólo atraen la atención durante un 11% del tiempo y las animaciones, un 6%. De esto se desprende que el usuario dedica un tercio de su tiempo de navegación a través de la web en orientarse y aprender a “pilotar”, moverse por la página. Un porcentaje que sería aún mayor si incluyésemos en él el tiempo que pasa mirando los titulares.

El estudio tiene en cuenta un factor importante: en sus primeros contactos con una nueva web el usuario precisa más tiempo a orientarse que en los contactos posteriores. Por ello, se han comparado los resultados de las primeras visitas con los valores promedios del total.

Por lo visto, los titulares tienen una gran importancia durante los primeros contactos porque sirven para ayudar a orientarse y avanzan los contenidos. En este momento los elementos de navegación ocupan la segunda plaza. Es sorprendente que ni las animaciones ni las imágenes consigan llamar la atención en los primeros contactos. Tal vez deberíamos relativizar la tésis de que las imágenes y los contenidos animados llegan rápidamente al sistema cognitivo-afectivo del individuo.

Conclusiones de la práctica: Nuestros resultados, referidos a un total de 608 entradas en webs, invitan a la reflexión. Particularmente, a los creadores de websites.
Deberían saber cómo se comporta realmente el usuario de la red, qué elementos le sirven de apoyo orientativo y qué informaciones se recogen en el primer contacto con la website.

Más información:

· Para conocer mejor la técnica MERIAN pueden adquirir el estudio “Beitrag zur Werbewissenchaft” nº 6 del ingeniero diplomado en economía, P. Heimbach. Contiene 22 páginas y su precio es de 50 marcos. Pueden solicitarlo al número de fax 0551-406.5849 o a la dirección de correo electrónico mmeissn@gwdg.de

· Para conocer mejor la cámara de ojos desarrollada por GAD, pueden ponerse en contacto con:
En Alemania:
Markus Ottemeier:
Tel: 00 49 – 89 – 41 90 01 77.
Fax: 00 49 – 89 – 41 90 10 79. Email: mottemeier@aol.com

En España:
Javier Piedrahíta (Mail Marketing / MarketingDirecto.com): Tel: 91 550 82 20. Fax: 91 519 54 40. Email: mail.marketing@mad.servicom.es