Los mayores de 65 años destinan 4.271 euros al año a llenar la despensa

En las próximas décadas, los mayores de 65 años serán el público objetivo más importante para las grandes marcas generalistas. De hecho, sus hogares actualmente destinan 4.271 euros al año a llenar la despensa, 172 euros más que los hogares de la gente menor de 65 años, según un informe de Kantar Media. En 2030, los mayores de 65 años podrían generar cuatro de cada diez euros del mercado

«Es el segmento que más crecerá demográficamente y además tiene un poder adquisitivo mayor porque suelen haberse liberado de cargas como la hipoteca o el mantenimiento de los hijos», ha recalcado Neus Soler, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC y experta en marketing.

Según un estudio de Cetelem de 2016, el 68% de las personas mayores de 65 años es propietaria de una vivienda, y solo el 20% aún la sigue pagando. «Son un segmento amplio, con mayor esperanza de vida e interesante para las marcas, pues están dispuestos a pagar más por ellas», ha explicado Soler.

Los datos del Instituto Nacional de Estadística muestran que ya son casi nueve millones de personas las que pertenecen a este grupo, por lo que «las predicciones afirman que la pirámide demográfica se está invirtiendo, hecho que contribuirá a que las empresas vean a este público objetivo como una oportunidad de oro», ha señalado Juan Carlos Gázquez, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC.

Por otro lado, hay un cambio en la manera de consumir, potenciado por problemas médicos, más tiempo libre y una mayor renta. «Están más concienciados por cuidarse y por eso incluyen una serie de productos «prescritos» para complementar su alimentación (complementos vitamínicos, lácteos para mantener la densidad ósea, productos anticolesterol, etc.)», ha explicado Soler. Además, pueden comprar con más calma al estar jubilados y tener más tiempo.

Las cestas de la compra de este grupo de edad se caracterizan por ser pequeñas pero muy frecuentes, con formatos y envases individuales o de menos tamaño, así como un menor gusto por las promociones. «Optan por más productos frescos y específicos, que son más caros, y por marcas del fabricante, que se entienden como de mayor calidad», ha señalado Soler. Esto, se ve motivado por una relajación de la economía doméstica al no estar sus hijos en casa, pudiendo destinar una parte del dinero a comprar productos de calidad.

En cuanto a sus tiendas preferidas, se decantan por las de proximidad especializadas y supermercados. «Quieren establecimientos más cómodos, con pasillos más anchos y con estanterías de menor altura para poder alcanzar cómodamente los productos», ha puntualizado Gázquez.

Sin embargo, no todos los mayores de 65 años son iguales. Entre ellos están también los «abuelos para todo», que tienen como prioridad principal cuidar de su familia, comprándoles productos o cocinándoles, representando el 37% de este grupo.

Por otro lado, están los «tradicionales», que ocupan el 33% de este grupo de edad, que siguen un estilo de compra más ahorrador. Estos, al ser muy sensibles al precio, pero a la vez valorar la calidad de la comida, solo comprarán más caro si la calidad es muy alta.

En último lugar se encuentran los «forever young», que representan el 30%, sin sentir el paso de los años y siendo impulsivos, siempre ocupados y conectados y llevando un estilo de vida más parecido al de los hogares jóvenes. «No planifican su compra, aunque ello les pueda salir más caro, y destinan su dinero a otros tipos de actividades relacionadas con disfrutar activamente de su jubilación, como por ejemplo a viajar», ha concluido Soler.