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LOS PRECIOS TIENDEN A LAS TERMINACIONES PSICOLÓGICAS DE 0,5 Y 9 CÉNTIMOS DE EURO

Nota de prensa:

Las ventas en valor de alimentación y droguería y perfumería (en el sector de libreservicio de más de 100m2) han aumentado un 7% en enero y febrero de 2002, desmintiendo los temores de la desconfianza de los consumidores por la llegada del euro.

La llegada del euro está implicando un profundo reposicionamiento de los precios que no siempre responden a la división matemática entre 166,386. Según un estudio de ACNielsen, los cambios de pesetas a euros se están adaptando en los últimos meses para que las nuevas terminaciones en céntimos de euros consigan acabar en 9, 5 ó 0, las más habituales cuando los precios estaban en pesetas. Son los denominados precios psicológicos, que parece que seguirán siendo los más utilizados también en la nueva moneda.

El estudio de ACNielsen, compañía líder mundial en investigación de mercados, ha analizado de forma pormenorizada la evolución de los precios ante el cambio de moneda en todos los comercios en régimen de libreservicio de alimentación envasada y droguería perfumería en España, hipermercados, supermercados y tiendas discount. El objetivo es comprobar el comportamiento de los precios y su efecto sobre las ventas de todos los productos que componen la cesta de la compra de los hogares españoles.

En septiembre de 2001, el 66,4% de los precios en pesetas de todos los productos de alimentación envasada y droguería terminaban en 5 ó en 9. Junto al 0, la tercera terminación en importancia, acumulaban el 74,2% de todos los precios. Son los que habitualmente se denominan precios "psicológicos", fruto de años de políticas de marketing. El 33,3% de todos los precios de productos de gran consumo terminaban en 9 pesetas; otro 33,1% terminaban en 5; y el 7,8% acababan en 0. Estas terminaciones se aplicaban en todos los sectores, y en todas las categorías de productos de alimentación y droguería. Y tampoco podía achacarse su uso a las promociones, pues también eran utilizadas de forma mayoritaria en productos y marcas sin precio promocional.

Si todos esos precios en pesetas se hubiesen dividido directamente entre 166,386 para pasarlos a euros, las terminaciones serían totalmente diferentes, pues los precios se repartirían entre los diez dígitos de forma aleatoria y casi uniforme: sólo el 10% del total acabarían en 5; y el 9,2% en 9; mientras crecería el porcentaje de precios terminados en 0 hasta el 13,8% del total. Pero basta señalar que la segunda terminación más utilizada sería el 8, seguida del 6 y del 7, los tres con más del 10% del total de precios.

¿Qué ha ocurrido realmente con la llegada del euro?. El estudio muestra que los precios se están modificado para irse acercando a esas terminaciones psicológicas de 0,5 y 9 céntimos de euros, aunque el cambio no se ha producido de forma drástica y generalizada. Entre otras razones, posiblemente influyan hechos como que en la mayoría de los comercios en enero y febrero se ha utilizado el doble etiquetado, el precio se seguía visualizando en pesetas.

Por eso lo que se comprueba es que la estructura de terminaciones en euros todavía no es tan sesgada como era la de pesetas en septiembre, y se reparte mucho más entre todas las terminaciones. Pero ya se muestra claramente la tendencia a recuperar esos precios psicológicos, en este caso con esas terminaciones de 0, 5 y 9 destinadas a los céntimos de euro.

Puede comprobarse cómo el porcentaje de precios terminados en 5 y 9 céntimos de euro están subiendo significativamente en enero y febrero de 2002; mientras desciende drásticamente el porcentaje de precios que terminaban en 5 y 9 pesetas, al dejar de ser esta moneda la referencia principal.

En febrero de 2002, el 12,6% del total de precios en euros ya terminaban en 9; el 12% en 5; y el 12,8% en 0. Todo parece indicar que estos porcentajes se incrementarán en los próximos meses, quizás para volver a tener la importancia que tenían cuando la moneda era la peseta.

Hay que recordar que fabricantes y distribuidores han dedicado innumerables inversiones y esfuerzos de marketing a consolidar políticas coherentes de precio, y parece evidente que todo esto no podía olvidarse con la llegada del euro. Las repercusiones que puede tener un correcto posicionamiento en euros son incluso mayores que las vividas con los precios en pesetas, porque los consumidores se muestran especialmente sensibles ante el cambio de moneda.

El euro y los precios

Según el estudio de ACNielsen, los precios de los productos de gran consumo (alimentación envasada y droguería-perfumería) han aumentado en enero febrero un 0,5% respecto a diciembre de 2001.

La subida fue más significativa en el último trimestre de 2001, pues los precios de alimentación y droguería se incrementaron un 1,5% entre septiembre y diciembre de 2001. Los datos parecen indicar que el tradicional ajuste anual de precios que se produce en estas fechas se adelantó este año ligeramente para evitar la etapa de congelación de precios acordada durante la transición al euro.

En los meses de enero y febrero de 2002 la subida de precios en los productos de alimentación envasada y bebidas ha sido similar, en torno al 0,6%. Sin embargo, en el último trimestre de 2001 los precios de los productos de alimentación envasada experimentaron un incremento muy superior, pues alcanzó el 2,08% entre septiembre y diciembre, mientras en Bebidas sólo aumentaron los precios el 0,4% en ese mismo periodo.

En total, desde septiembre de 2001 hasta febrero de 2002 los precios de los productos de Alimentación Envasada han subido un 2,72%; mientras los de Bebidas se incrementaron sólo el 1,01%.

Mucho mejor ha sido el comportamiento de los precios de los productos de droguería y perfumería, que en esta etapa de transición han permanecido estables, e incluso en algún caso han descendido. Desde septiembre de 2001, los productos de limpieza han aumentado los precios un 1,81%; y los de Higiene un 0,31%.

El estudio muestra que no puede decirse que haya productos de gran consumo que han subido especialmente con la llegada del euro, tomando como referencia los precios de enero y febrero de este año frente a los que tenían en diciembre de 2001. Entre los productos que figuran más habitualmente en la cesta de la compra de los hogares españoles, los que más han subido en estos dos primeros meses del año son los frutos secos, el 1,7%; los túnidos y el whisky, el 1,6%; y el pan de molde, el 1,2%. Al tiempo, otros como el aceite de oliva, el agua mineral o los yoghoures naturales y desnatados, incluso han bajado de precio.

Con el euro han crecido las ventas

El estudio de ACNielsen también permite analizar que la llegada del euro no parece haber supuesto un retraimiento del consumo. Era una gran preocupación que expresaban fabricantes y distribuidores a mediados del pasado año, pues el 58% opinaba que en enero de 2002 se iba a consumir menos, un descenso de la demanda que se calculaba entre el 8 y el 9%. Se citaban causas como la desconfianza del consumidor ante el cambio, una actitud de cautela y conservadora que puede llevar a reflexionar más sobre el precio de los productos hasta que se acomodase su presupuesto a la nueva situación y se comprobase que no perdía poder adquisitivo.

Los datos recogidos, afortunadamente, desmienten estos temores, pues durante las primeras semanas de 2002 las ventas en valor en los establecimientos de libreservicio de más de 100 metros cuadrados han aumentado un 6,9%, una vez quitado el efecto de la Navidad, mientras que en el año 2001 el mercado creción un 7,6%.

ACNielsen, una compañía de VNU, es líder mundial en investigación de mercados y marketing. La compañía ofrece en más de 100 países de todo el mundo sus servicios de información y análisis de dinámicas de mercado, así como de comportamientos y actitudes de los consumidores. Los clientes de ACNielsen cuentan con sus productos propios de investigación, herramientas de análisis y servicios profesionales, para comprender los mercados competitivos, descubrir nuevas oportunidades, e incrementar los beneficios y resultados de sus campañas de marketing y ventas.

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