Tendencias

Es el caso de superficies como Mercadona, Carrefour, Dia, Lidl o El Corte Inglés

Los principales supermercados españoles están apostando por abrir sus propios restaurantes

Esta tendencia a fusionar la distribución y la restauración ha puesto en jaque a la industria del delivery, ofreciendo las ventajas de ambos mundos y servicios de restauración dentro de los propios supermercados

supermercados

Hace ya unos años, las cadenas de restauración irrumpieron en un espacio de negocio que parecía reservado a las grandes cadenas de distribución, ofreciendo sus productos a los hogares a través del “delivery”. Sin embargo, parece que los supermercados y otras grandes superficies han comenzado a devolverle la ofensiva a este sector con más fuerza. Mercadona, Carrefour, Dia, Lidl o El Corte Inglés han comenzado a ser competidores importantes para la hostelería en España, ya que han comenzado a ofrecer productos e incluso menús del mismo tipo del restaurante, aprovechando además sus redes de miles de establecimientos ubicados en el centro de las ciudades, los barrios periféricos y los parques comerciales. Por lo tanto, es posible que ya sea poco adecuado hablar de dos sectores bien diferenciados.

La batalla por dar el mejor servicio de comidas posible está en pleno apogeo, y los diversos actores del sector introducen novedades constantemente para presionar a su competencia. "El delivery y las opciones saludables, que hacen que dejar de cocinar ya no implique comer mal, son las claves tras el auge del food service. Además, la tendencia se está encontrando un contexto favorable, con hogares más pequeños y un consumidor con cada vez menos tiempo", afirma Pablo de la Rica, responsable del área de RetailKnowledge de AECOC, en un artículo publicado por Expansión.

Esta visión del negocio viene respaldada por datos de todo tipo. El 55% de los consumidores, por ejemplo, afirma tener menos tiempo que antes, por lo que valora la rapidez y la conveniencia de las alternativas ya preparadas, además de su variedad, tal y como indica Nielsen. La consultora asegura en su último estudio que más del 10% de las comidas han dejado de cocinarse en el hogar, y proceden de restaurantes o de comida preparada. Una tendencia que, además parece que no dejará de crecer. La cesta de la compra de los españoles ascendió en 2019 a 89.000 millones, un 2,4% más, mientras que la venta de comida preparada creció el doble, un 5,7%, hasta superar los 3.000 millones, afirma Nielsen.

Asefapre, la asociación que agrupa a productores de platos preparados como Pescanova, Findus, o Maheso, indica por su parte que las ventas de platos preparados para su consumo en el hogar ascendieron un 3,3% en volumen el año pasado, hasta las 592.454 toneladas, lo que supone 15 kilos per cápita al año. El ascenso fue del 7,8% en las opciones con base de pescado o marisco; del 8% en los platos con arroz o pasta; y del 17,2% para la tortilla.

"Las nuevas generaciones están comiendo de otra manera. Son cambios de hábitos que ya se veían en otros países, pero que no habían llegado hasta ahora a España", afirma Carlos Pérez Tenorio, presidente de Marcas de Restauración, la patronal que agrupa a McDonald's, Burger King, Telepizza o KFC, entre otras. Por otro lado, Deloitte señala que los repartidores, como Deliveroo, Glovo, Just Eat o Uber Eats, facturan ya cerca de 800 millones de euros en España, y estima que la cifra ascenderá a 1.300 millones en 2023.

En realidad, todos los agentes beligeran por ocupar un lugar en el mismo mercado, ante el mismo público. "En España hay 3,4 tiendas de alimentación y 1,7 restaurantes por cada 1.000 habitantes. Se trata de 5,1 locales luchando por el presupuesto de comida y bebida de cada familia y por los siete momentos de consumo que se hacen de media al día", señala Carolina Najar, fundadora de Baiba, consultora de food tech.

Este cambio de hábitos de consumo ha afectado a diversos sectores, todos los involucrados en este conflicto, y está generando una auténtica proliferación descontrolada de formatos de negocio para dar al cliente lo que quiere, donde quiere y cuándo quiere. Deliveroo, de hecho, dice que su plataforma puede llegar a elevar hasta en un 30% la facturación de los restaurantes asociados, pero los supermercados también disponen de armas propias en esta pelea.

"Tienen a su favor la frecuencia, ya que millones de personas visitan sus tiendas todos los días, y la capilaridad, en un contexto en el que la conveniencia es uno de los principales factores de compra", indica Pablo de la Rica. Además, hay otro factor que es igual o más importante en la decisión de compra: el precio. Los supermercados están ofreciendo opciones similares a las de la restauración, pero a precio de distribuidor. E incluso cuando el precio del plato se aproxima al que tiene en la hostelería, el ahorro a la hora de comprar la bebida, al menos entre dos y tres veces más barata, hace de los supermercados un formato más competitivo.

Sobre esta enorme diferencia, Carolina Najar explica que el ticket medio de la hostelería en España asciende a 4,8 euros, una cifra que sería mayor si además excluimos los desayunos. Por eso, el precio psicológico que se ha puesto a la mayoría de la comida lista para consumir en el gran consumo no pasa de cuatro euros. El reclamo se cimenta en tres palabras: cerca, fácil y barato. Otra ventaja para los supermercados tiene que ver con la mano de obra. "El modelo de la distribución es más flexible y optimizable porque la actividad se puede repartir de manera más homogénea durante el día, mientras que en la hostelería se concentra en ciertos momentos, por lo que se malgastan horas por empleado", dice Jorge Gilabert, senior manager de Monitor Deloitte.

Eso sí, el desarrollo de esta nueva vía de negocio tampoco está exento de desafíos. "Convertir al comprador en un comensal recurrente y fiel es un gran reto que exigirá a los retailers credibilidad, creatividad, una oferta amplia y cambiante que no aburra y una estrategia acertada en la transformación de los espacios para que sean capaces de vehicular su propuesta de valor diferencial a los clientes", dice Enrique Porta, socio responsable del sector Consumo de KPMG en España. Además, recuerda que "una de las características que definen al consumidor actual es su comportamiento cambiante”.

No obstante, el principal reto es lograr que la comida preparada sea un negocio rentable para los supermercados. "Hay que ser capaces de ofrecer un buen producto, garantizando las calidades y estándares, y la seguridad alimentaria, pero a la vez ser rentable, lo que implica trabajar muy bien las operaciones, la gestión de mermas y la profesionalización del personal", dice Pablo de la Rica. "En la distribución, donde los márgenes son muy ajustados, la rentabilidad va ligada a la frecuencia, a un surtido eficiente y a su rápida rotación. La venta de comida preparada impacta positivamente en todas estas variables y, además, puede generar un efecto halo sobre otras categorías presentes en el establecimiento", añade en este sentido Enrique Porta.

La rentabilidad del food service suele rondar concretamente unos márgenes entre el 15% y el 25%, en función del segmento, por lo que la entrada de los supermercados en este servicio puede aumentar estas cifras de forma significativa. Según Jorge Gilabert, esto se debe a que “los distribuidores tienen el potencial de reducir las mermas respecto a los restaurantes debido a su escala. Además, la existencia de restauración dentro de la superficie del distribuidor genera un polo de atracción de consumidores que se refleja en un incremento del tráfico en el punto de venta, elevando la facturación".

Mercadona ya lanzó un mensaje a toda la industria el pasado septiembre tras adherirse al Club de Hostelería de España. El grupo estrenó previamente su sección “Listo para Comer” ya en 2018, aunque no fuese el primero en llevar esta oferta a otras cotas, dejando de lado raciones refrigeradas y envasadas y apostando por un servicio personalizado de comida caliente hecha en el local. Eso sí, cuando lo hizo, obligó al resto del sector a apostar con decisión por este tipo de negocio, ya que Mercadona maneja el 25% del mercado en España.

Otros grupos están ofreciendo opciones realmente llamativas y rompedoras con la división tradicional entre restaurante y supemercado. El “Listo para Comer” de Mercadona, o “La Cocina” de Carrefour, o “El Bistró” de Alcampo responden al novedoso concepto de “mercaurante”, referido a esta fusión de conceptos empresariales. Esto explica el aumento de los espacios con mesas y sillas dentro de los supermercados, para fomentar el consumo allí mismo. "Teníamos un cliente que no pensábamos que existía: el que entra en una tienda, coge un plato preparado y se va. Pero en cuanto empezamos a poner sillas y mesas en los establecimientos vimos cómo se quedaban a comer en los supermercados y además compraban más productos, como la bebida o el café", expone Olga Mesa, directora de Restauración de Carrefour.

El Corte Inglés, por su parte, abrió antes de Navidad el décimo centro de su formato “Gourmet Experience” en Goya (Madrid). El propio grupo define este espacio como la mayor tienda gourmet de España, que destaca por una zona central destinada a la compra y casi una docena de puestos de grupos de restauración como “La Máquina” o “Hamburguesa Nostra”, entre otros. No obstante, lo más llamativo es que permite que el cliente elija cualquier producto de la tienda, a precio de supermercado, y lo consuma en el local. Puede incluso mezclar conceptos y pedir la comida en un puesto, pero tomar el vino de la tienda.

En definitiva, este tipo de espacios está comenzando a generalizarse. La cadena de supermercados catalana Bon Preu, por ejemplo, tiene ya disponibles en 12 establecimientos un horno de cocción que permite a los clientes hacer la compra de pescado y marisco en tienda, y llevarlo a casa o consumirlo recién cocinado en la propia tienda. El grupo madrileño Sánchez Romero está siendo también muy innovador por su parte, sobre todo a la hora de introducir nuevos servicios.

Este conglomerado tiene cafeterías, bares de tapas, zonas de relax y hasta salas habilitadas para celebrar reuniones, acompañadas de comida, dentro de sus establecimientos. No obstante, su servicio más novedoso es el del “Chef a domicilio”, un cocinero que ayuda al cliente a hacer la compra, o la realiza directamente por él, siempre en base a las indicaciones que se le hacen, y que va a casa del cliente para cocinarla allí. El grupo sólo exige un número mínimo de comensales, y propone la opción de contratar camareros y hasta un servicio de limpieza.

Posiblemente Sánchez Romero está ofreciendo un servicio de distribución y de restauración en un formato mixto nunca antes visto. "Se visionan supermercados que no tendrán lineales, sino que funcionarán como espacios gastronómicos a modo de showroom donde el consumidor elabora y prueba los productos, disfruta de su tiempo... Y encarga luego su compra al distribuidor para que se la sirva a domicilio", indica Enrique Porta. "Lo que parece claro es que cocinaremos cada vez menos, por lo que el crecimiento del food service en distribución no es que tenga potencial de futuro, sino que es el futuro", concluye Pablo de la Rica.

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