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Marketing y captación de talento: la unión para atraer al candidato

"Los responsables de captación de talento tenemos que seducir a profesionales cuya motivación es el propósito", R. Hueros (ICP)

Los profesionales de recursos humanos se enfrentan a la captación de profesionales que han modificado sus preferencias en el entorno laboral y que ahora priorizan aspectos como el propósito

icp

Ante los nuevos gustos y los cambios en los hábitos de consumo de la sociedad, los profesionales empiezan a valorar elementos como el propósito en su vida laboral, restando importancia a otros aspectos como el salario.

Y para conocer más sobre los nuevos retos de los departamentos de Recursos Humanos de las empresas, en MarketingDirecto.com hemos entrevistado a Raquel Hueros, experta en Gestión del talento y Employer Branding, y es la actual Responsable de Adquisición de Talento de ICP Logística.

Además, Raquel ha trabajado en diferentes sectores y empresas de ámbito internacional, gestionando proyectos multidisciplinares. 

Como responsable de selección de ICP, ¿cuáles crees que son los principales retos a los que se enfrentan las empresas a la hora de captar profesionales con talento?

Hoy en día el principal reto al que nos enfrentamos los responsables de captación de talento es seducir a profesionales cuya motivación ya no es solo el salario, sino también el propósito.

Es decir, el cómo y el por qué se trabaja en una empresa, es esencial para que tomen la decisión de vincularse a tu compañía. Queremos trabajar en algo que nos apasione y dónde nos encontremos en sintonía con nuestros valores. Por ello, es importante conocer la realidad de la empresa, y presentársela a los candidatos de forma totalmente transparente.

La autenticidad genera confianza, y las empresas tenemos que ser capaces de transmitir nuestra misión, ya que cuando un candidato se plantea un cambio, necesita que no sea aleatorio o fundamentado únicamente en el salario y las condiciones. Lo que realmente busca es sentirse feliz en ese entorno y saber que lo que le ofrecemos se corresponde con lo que se encontrará a su incorporación.

Teniendo en cuenta que el 66 % de las personas que cambian de empleo se informan con anterioridad sobre la empresa en la que terminan trabajando, no podemos olvidarnos de que tenemos que trabajar en esa fase previa. Hay que pensar que todos esos candidatos evalúan tu empresa, incluso antes de participar en un proceso de selección.

En marketing es habitual utilizar embudos de conversión. Pues bien, en nuestro caso también utilizamos estos embudos, adaptados al proceso de selección, para trabajar desde antes de que los candidatos lleguen a la empresa por cualquier vía (redes sociales, web, etc.).

Hay que dejar de pensar que el punto de conexión clave es la entrevista personal. Debemos darle la misma importancia también a todo el proceso anterior, ya que a la entrevista tan solo llegan unos pocos y puede que el talento que buscamos se haya perdido por el camino por no exponer correctamente nuestro mensaje en estos canales.

 ¿En qué consiste el Inbound Recruting y cómo puede beneficiar a las empresas en la selección de sus trabajadores?

El Inbound Recruiting es una técnica que se utiliza en recursos humanos y que tiene su origen en el marketing digital.

Consiste en atraer y enamorar a profesionales, con independencia de si actualmente buscan o no empleo, ofreciendo contenidos de valor y buscando generar una conexión entre empresa y profesional, de forma no intrusiva.

Se utilizan diversos canales de difusión, entre los que se encuentran las páginas de empleo, las redes sociales, la web corporativa, blogs, etc.

Consta fundamentalmente de tres fases: Atraer, convertir y enamorar.

Atraer:

En la primera fase, se atrae el talento adecuado a través de planes de contenido específicos de valor para los profesionales, generando tráfico y visitas en nuestros canales. Es muy importante que el contenido genere interés porque actúa como filtro para obtener tráfico de calidad.

El 95% de los candidatos dice que su primera experiencia con una empresa es la página de empleo. Por ello, este tráfico ha de dirigirse a páginas de aterrizaje atractivas y muy trabajadas, donde debemos exponer de manera clara quiénes somos, por qué somos especiales, por qué alguien querría trabajar en nuestra empresa y cómo se trabaja en ella.

Por otro lado, igual que los consumidores buscan conocerlo todo sobre un producto, en nuestro caso, es el candidato el que contrastará información, buscará fotografías, vídeos, opiniones, etc. Es común que incluso utilice redes como Glassdoor, la última tendencia en redes sociales de empresa que está despuntando en EEUU, donde los usuarios comparten reseñas anónimas de su empresa, su salario y condiciones, etc. Por ello es de gran importancia cuidar y monitorizar la imagen de marca.

Convertir:

Una vez dentro de estos canales, debemos ser capaces de convertir estas visitas en candidatos, a través de ofertas de empleo atractivas, donde exista un formulario de inscripción rápido y sencillo y que se pueda completar desde el móvil. No olvidemos que más del 70% de usuarios utilizan sus dispositivos móviles para conocer las ofertas de empresas en redes sociales.

Enamorar:

Por último, hay que enamorar a los candidatos con una experiencia global satisfactoria. Hay que poner al candidato en el centro y por ello debemos cuidar la gestión de su candidatura. Debe existir una comunicación constante y personalizada, con un software de reclutamiento que permita acceder a todos los procesos en un solo lugar, enviar de emails automáticos de respuesta informándoles de los avances, etc. Esto nos permitirá mantener el interés del candidato en todo momento. Todavía 6 de cada 10 candidatos dicen haber tenido una experiencia pobre durante un proceso de selección.

Si en el marketing se venden y promocionan productos, los reclutadores "vendemos" un lugar para trabajar. El éxito para nosotros es generar relaciones entre la empresa y los candidatos, consiguiendo que se sientan atraídos y que tarde o temprano decidan trabajar para la empresa o recomendarla. Queremos personas que sean fans de nuestra empresa porque se sientan identificadas con lo que hacemos y crean en nosotros, o si ya son empleados, por sentirse felices dentro de la organización.

En resumen, la buena experiencia del candidato es un elemento de valor diferencial, que tiene consecuencias positivas, como que aunque no le contrates, pueda recomendarte a sus contactos o que se vuelva a inscribir en otra de tus ofertas.

 ¿Qué estrategia sigue ICP Logística para mejorar su Employer Branding?

En primer lugar, lo más importante ha sido entender a qué tipo de público nos queríamos dirigir. Es clave segmentar detalladamente el tipo de profesional que se quiere incorporar, y no simplemente decidir de forma genérica el tipo de perfil.

En base a este público bien definido, y colaborando de forma continua con otros departamentos, hemos desarrollado una estrategia adaptada a cada canal, creando contenidos de calidad que les aportan valor.

Una de nuestras mayores apuestas para mejorar el Employer Branding son las redes sociales, en particular LinkedIn. De hecho, ICP ha sido premiado recientemente por tener una de las mejores páginas de "vida en la empresa". Nos otorgaron el premio durante el evento de "Talent Brand Club" celebrado en las oficinas centrales de LinkedIn, en Dublín (Irlanda), al que fuimos invitados como marca empleadora.

Raquel Hueros

Pero toda estrategia debe estar basada en acciones concretas, y en ICP apostamos por el talento joven, e impulsamos el desarrollo de nuestros empleados con un plan de formación continua y con la filosofía "learn by doing". Nuestros profesionales participan en proyectos innovadores, con un equipo multidisciplinar y tienen un plan de carrera muy ambicioso. Esto es lo que intentamos transmitir en nuestra estrategia de contenidos.

También hay que saber buscar el canal para aumentar la difusión del mensaje y darle visibilidad, pero lo más importante es que el engagement sea bueno.

Aunque no existen fórmulas mágicas que te lleven al éxito, sí que podemos seguir estas pautas para que los contenidos comiencen a darnos resultados. No obstante, necesitamos medir y analizar los resultados periódicamente, para mejorar la estrategia y averiguar qué es lo que mejor funciona para conseguir los objetivos. No olvidemos que el inbound marketing es una estrategia que debe desarrollarse a medio-largo plazo.

Cada día más empresas apuestan por asistir a networkings, ferias, eventos ¿cómo pueden influir estos en la captación de talento?

La verdad es que son eventos muy interesantes ya que ofrecen a las organizaciones la posibilidad de contactar de manera directa con los candidatos, siendo un primer punto de contacto en el proceso de selección.

Otra ventaja es que se potencia la imagen de nuestra empresa, ya que todos los asistentes van a ver tu marca y muchos de ellos incluso se podrían vincular con ella de alguna manera (redes sociales, visitando la web o incluso teniendo una conversación con el reclutador en la propia feria).

Por último, también es muy importante asistir a este tipo de eventos ya que habitualmente se celebran dentro de un congreso o jornada especializada, en la que muchos profesionales tienen  la oportunidad de intercambiar opiniones y buenas prácticas, y por ello suelen ser jornadas muy inspiradoras y con un alto valor personal y profesional.

 ¿Cómo las políticas de fidelización de sus propios trabajadores pueden ayudar a atraer a otros talentos a su empresa?

Se ha hablado durante muchos años de “retener” al talento, lo cual tiene una connotación negativa.

Ahora hablamos de "fidelizar" talento.

Al final todo tiene relación con lo que comentábamos al principio de la entrevista. El empleado es el que tiene la capacidad de decidir, y lo que buscamos con la fidelización es que el profesional decida seguir trabajando en nuestra empresa, pese a tener otras ofertas u oportunidades laborales, porque realmente sienta que es donde debe estar.

La felicidad de los empleados es esencial para que ese talento se desarrolle y se implique. Si conseguimos esta implicación, se transformará en una exposición extra de la marca, ya que el trabajador se convierte en embajador de su empresa y comienza por propia iniciativa a publicitar y promocionar la compañía.

"El 55 % de los candidatos valoran las opiniones de los empleados en la empresa antes de comenzar un proceso de selección"

Todos sabemos que las opiniones de las personas a la hora de confiar en una marca son importantísimas, y los trabajadores son una fuente mucho más creíble y de confianza para los usuarios que la propia empresa. De hecho, el 55 % de los candidatos valoran las opiniones de los empleados en la empresa antes de comenzar un proceso de selección. Es decir, el talento atrae talento.

Nuestros embajadores de marca internos amplifican los esfuerzos del departamento de marketing porque hacen de altavoz de los mensajes y valores de la marca. Además, el contenido que comparten los trabajadores en sus redes sociales recibe un engagement muy superior al que tendría la marca por sí misma.

Esto no funciona con pedirles que compartan los contenidos, es necesario motivarles para que se sientan a gusto y tomen la iniciativa. Para ello, los empleados deben contar con reconocimiento y disponer de un plan de carrera, con formación continua, para que prevalezca la sensación de estar adquiriendo continuamente conocimientos y habilidades, fomentando el desarrollo personal, el buen ambiente de trabajo y creando un entorno saludable, donde el profesional se sienta feliz.

 ¿Cuál es el futuro del Marketing de Contenidos en los recursos humanos?

Actualmente el Marketing de Contenidos se percibe como un plan previo, para atraer y conseguir difusión. Pero realmente es mucho más, permite aportar mucho valor y llegar a la persona adecuada.

En cuanto a su futuro, mi opinión es que no se concebirán las estrategias de captación de talento sin un plan de contenidos y acciones de marketing adaptadas a las necesidades de personal en cada momento. En nuestro caso ya ha dejado de ser una acción puntual para pasar a ser parte de la estrategia de marketing de empresa, en la que caminamos de la mano del equipo de Marketing buscando nuevas formas disruptivas y originales de exponer todo lo que ICP Logística tiene que ofrecer.

"Hay que intentar conectar al mejor candidato con cada puesto, consiguiendo trabajadores felices que aporten un valor a la sociedad"

Por último, una pregunta algo más personal, ¿qué es lo que más te gusta de tu trabajo?

Esta profesión es apasionante. Tenemos la oportunidad de ayudar a la gente a encontrar su propósito y eso es muy gratificante. Disfruto conociendo personas, sus vivencias, sueños, dificultades e infinidad de historias, aprendiendo algo nuevo cada día.

Todos necesitamos estar a gusto en nuestro trabajo y hay que intentar conectar al mejor candidato con cada puesto, consiguiendo trabajadores felices y con ello aportando valor a la sociedad en general.

Cuando haces aquello que te gusta, el trabajo deja de ser un estresante esfuerzo, pasando a ser una apasionante implicación.

Además, este trabajo requiere una adaptación constante a los cambios, tendencias y entorno. Esto me motiva a ser aún más curiosa, innovadora, desarrollar habilidades digitales y a apostar por el "Lifelong Learning", es decir, el continuo aprendizaje. Trabajo pensando en la frase: "Cada persona tiene algo único que aportar".

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