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La cuestión es si los precios personalizados son éticos

Por qué los retailers están tan ansiosos por ofrecer precios personalizados

precios personalizadosComo muchos consumidores habrán podido comprobar, en muchas ocasiones una misma compañía no ofrece los mismos precios en su aplicación móvil que el que se puede obtener accediendo desde un ordenador portátil. Esto es lo que le sucedió a Rafi Mohammed, autor de The 1% Windfall: How Succesful Companies Use Price to Profict and Grow. Mohammed, según ha expresado a Harvard Business Review, estaba buscando un paquete vacacional en Orbitz y pudo observar como un servicio idéntico, con los mismos vuelos, el mismo hotel y el mismo tipo de habitación, era un 6,5% más caro en su ordenador portátil que en la app de su smartphone. Interesado en el tema, hizo unas cuentas comprobaciones más y concluyó que eran precios personalizados, pues siempre cambiaban.

Pero Mohammed no se quedó ahí. Hizo una prueba con una amiga, que obtuvo en la app de Orbitz un precio un 2,8% superior al que el obtuvo en la misma aplicación. De forma sorprendente, Orbitz parecía saber que normalmente su amiga solía pagar demasiado por todo.

Fue entonces cuando decidió ponerse en contacto con Expedia, compañía asociada a Orbitz. El portavoz de la compañía le explicó que la diferencia de precio entre la aplicación y la versión web radicaba en que los proveedores solían ofrecer precios distintos a los consumidores móviles que eran miembros de su página.

Respecto al segundo caso, Orbitz atribuyó la diferencia de precio a las múltiples anomalías que ocurren y los cambios dinámicos de los precios. Orbitz también afirmó que no ofrecían precios distintos según el dispositivo, el buscador o el número o tipo de búsquedas. Pero lo cierto es que sí estaban utilizando un método rudimentario de conseguir precios personalizados, la utilización de la aplicación o el sitio web y si el cliente es un miembro o no lo es.

La razón de que los retailers intenten ofrecer precios personalizados está en la curva de demanda, un concepto fundamental que ilustra que, en la mayoría de productos, algunos consumidores están dispuestos a pagar más que otros. Para explotar este hecho, las compañías intentan encontrar herramientas que les permita situarse en el precio máximo exacto que cada consumidor está dispuesto a pagar.

La meta sería determinar cuánto está dispuesto a pagar cada uno de los consumidores, pero los precios masivos no están elaborados para las características de cada uno de los clientes. Los gerentes de ventas en tiendas físicas suelen fijarse en determinadas acciones para evaluar el perfil de precio de cada cliente. Los retailers online podrían también hacer algo similar con sus consumidores.

Por ejemplo, se puede observar desde qué dispositivo está accediendo a ese consumidor, qué tipo de sistema operativo está utilizando, qué otros productos ha estado buscando o cuántas veces ha visitado ya el sitio web. Estos retailers pueden evaluar electrónicamente muchas características que creen un perfil personalizado de precio.

La clave, según Mohammed, es averiguar si se trata de una práctica ética, sobre todo cuando los esfuerzos ofrecen resultados no del todo precisos. Por ejemplo, un estudio de ProPublica concluyó que el intento de Princeton Review de ofrecer precios distintos según el código postal había resultado en que los asiáticos sufrían un recargo en el precio. Otro estudio similar encontró que, en una negociación para la compra de un vehículo, las mujeres negras pagaban el triple que los hombres blancos.

Por otro lado, es difícil que un comprador esté satisfecho sabiendo que el precio que se le ofrece podría ser superior o inferior al presentado a otro consumidor. En primer lugar, los retailers tendrían que preguntar al consumidor si acepta que se le ofrezcan precios personalizados según su perfil. En respuesta, muchos de ellos intentarían comparar los precios obtenidos en diferentes dispositivos, limpiando sus caché, utilizando la aplicación, realizando múltiples búsquedas o preguntando a amigos de ciudades distintas el precio que han obtenido.

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