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Los temas centrales para el marketing en 2010

Se acerca el fin del año de la crisis y se aproxima el que se espera que sea el inicio de la recuperación económica y del sector, un año de lucha descarnada por un trozo del pastel. ¿Qué tendrán que tener en cuenta agencias, anunciantes y medios?

Las cifras son malas en general. 2009 no solo ha sido el año de la caída de la inversión publicitaria, también ha sido el año de los conflictos. Las agencias de medios se han quejado de la creciente influencia del controller, desde el lado de los anunciantes, con un único objetivo: conseguir mejores tarifas; Por su parte los medios se quejan entre ellos por el tono que han tomado las negociaciones con las grandes agencias de medios; Y los clientes miran cada vez con más escepticismo los modelos de precios de las agencias, cada vez menos transparentes.

Cómo será 2010 es algo difícil de pronosticar. Pero si puede haber algo claro es que será un año de debates: hay muchas novedades y mucho en juego. Agencias, medios y anunciantes deberán mantener la mirada fija en al menos cuatro temas centrales:

1. El problema de fondo. La cuestión es que el campo de acceso potencial a los consumidores es mucho mayor que la demanda de espacios publicitarios: el abanico de medios es cada vez más amplio, pero los presupuestos publicitarios no crecen al mismo ritmo y, en este momento, incluso se detienen o reducen. La consecuencia: el mensaje publicitario, sin importar por qué canal se emita, pierde poder de penetración.

Por otra parte, la fragmentación de los medios de comunicación y de las audiencias provoca una pérdida de la eficacia de las distintas campañas. Y esto tiene consecuencias en las tarifas que pueden establecer los medios, ya sea un medio impreso o la televisión.

2. Los medios. Las editoriales y cadenas de televisión van a tener que ofrecer mayores rebajas. Pero, durante 2010, habría que detener esta tendencia si no se quiere que empeore la situación económica de los medios. Además los intentos de los medios de estar presentes en distintos canales y de que los usuarios se muevan por esta oferta multicanal no han cumplido todas las expectativas puestas en la estrategia.

Así pues, ¿qué se puede hacer en 2010? Las editoriales pueden ahondar en la vía de las colaboraciones o incluso contemplar la posibilidad de una fusión en determinadas áreas temáticas.

3. Internet. La red de redes constituye un impresionante caso de éxito: las audiencias son inmensas y la gente cada vez acude más a la red para acceder a medios de comunicación. Pero aun falla la rentabilización de los proyectos que se emprenden en ella. Los precios de la publicidad gráfica se han rebajado hasta un 20% durante 2009 y 2010 amenaza con seguir rebajando los precios. Hay demasiados operadores de publicidad online, pero muy pocos modelos de contenidos de pago, y menos que funcionen. Además está Google dominando el mercado publicitario y llevándose la mayor parte de la inversión; y se teme que pueda ampliar su dominio hasta el ámbito de la publicidad gráfica.

4. Las agencias de medios. Sería bonito si la principal fuente de ingresos de las agencias de medios fueran los honorarios cobrados a sus clientes. Pero para poder alcanzar los niveles de beneficios exigidos por las centrales de las redes de agencias, los directivos de las filiales tienen que ser ingeniosos en lo que respecta a la invención de nuevos modelos de negocio. La clásica cuestión de si las agencias venden o deberían vender espacios publicitarios, y lo que esto supondría para la calidad de su labor asesora, volverá a la palestra en 2010. Otro tema central será el poder de las grandes agencias. En el centro de la atención están sobre todo los grupos que dominan el mercado y que se distancian aceleradamente del resto de agencias.

Este artículo continúa en la segunda parte: LA ESTRATEGIA A SEGUIR EN 2010

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