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M.Vicente (Rakuten): "Los 'marketeros' intentamos entender a los clientes, que son los únicos expertos en marketing"

marc El mundo del marketing cambia a pasos agigantados, cada día nos encontramos con nuevas estrategias y formas “marketeras” que prometen mejorar la efectividad de nuestras campañas.

Marc Vicente, CEO de Rakuten España, una de las mayores tiendas online, es un gran experto en marketing digital, y por ello ha sabido darnos algunas claves de hacia dónde se dirige el futuro del marketing, qué técnicas son las más novedosas, etc.

Para entender mejor de qué trata esto del futuro del marketing, y sobre todo la gran tendencia del momento, el performance marketing, y como calentamiento para la Masterclass que ofrecerá en ICEMD, en MarketingDirecto.com hemos estado hablando con Marc Vicente, y esto es lo que nos ha contado:

Nombre: Marc Vicente

Cargo: CEO Rakuten España

1. ¿Cuál es su libro de referencia de marketing?

No tengo ningún libro propiamente de marketing que me sirva de referencia. Generalmente, para cuando alguien ha escrito algo interesante referente al marketing, ya suele estar anticuado. Un buen libro de referencia y de consulta en mi opinión es “REINVENTA” de Tom Peters, que aborda temas relacionados con el marketing, la innovación, procesos y liderazgo en general. Una buena guía de referencia aplicable en cualquier ámbito del marketing digital.

2. ¿Qué tendencia ve más clara en el universo “marketero”?

Los nuevos profesionales del marketing son estadistas, matemáticos, sociólogos. Todo se mide o debe medirse empezando por el retorno de cada inversión, el impacto en el comportamiento de los clientes, la proyección estadística de los resultados de nuestras acciones… Aunque se trata de un concepto extendido, hasta ahora pocas compañías lo entendían o implementaban realmente. Pero afortunadamente, poco a poco vemos como las empresas cada vez son más conscientes de ello.

3. ¿Cuál es, para usted, la campaña estrella?

Cualquiera que genere una captación de nuevos clientes a un coste muy inferior al retorno de su valor posterior. Cuando una campaña genera un CAC (Customer acquisition cost) menor a LTV (Life time value), lo que haya detrás, su forma, es lo de menos. Obviamente, cualquier campaña que resulte viral, permite reducir exponencialmente el coste de captación de clientes de una forma inimaginable y nada puede ser mejor que conseguir un efecto viral (partiendo del coeficiente de viralidad), aunque resulta muy difícil generarlo de forma premeditada y suele ser espontaneo.

4. ¿Cuál es su app favorita?

Para no mencionar la App de Rakuten.es, que sería demasiado obvio, soy un gran fan de varias apps de “gaming” por su capacidad de simplificar y llevar al mundo real la “jugabilidad”, ya que parten de complejos procesos de gestión de expectativas emocionales de los usuarios. La ciencia que existe y se implementa detrás de estas aplicaciones es muy sofisticada y el control que se ejerce sobre el comportamiento de los usuarios es realmente fascinante. Las plataformas de eCommerce o mCommerce pueden aprender mucho del mundo del social gaming, donde actualmente creo que se aplican las técnicas de marketing más avanzadas.

5. El próximo 13 de febrero impartirá una Masterclass en ICEDM de Performance Marketing Roll-Play, como experto, ¿qué palancas cree que debe tocar el marketing para generar un comportamiento específico en el consumidor?

Los únicos expertos que existen son los clientes, los profesionales del marketing nos dedicamos a invertir nuestro tiempo a entender a esos clientes en la mayoría de los casos, mediante prueba y error, para conocer mejor las palancas que pueden activar los mecanismos del comportamiento que en cada caso queremos generar. Invertir el tiempo adecuado en analizar ese comportamiento desde la perspectiva analítica necesaria es clave para tomar las decisiones que nos permitirán conseguís nuestros objetivos.
Por otro lado, las palancas del marketing deben apoyarse en todos los canales de contacto de los clientes, entendiendo muy bien la utilidad de cada uno de ellos para crear una experiencia total, que incluya todos los ámbitos. Conectar el ordenador con los Smart Devices, ahora en su mayoría, móviles, pero en un futuro, Smart TV, Smart Glass, eWatch, y al mismo tiempo, conectar las experiencias online con las experiencias offline, resultará clave para entender el comportamiento de los usuarios, que actuarán de forma variable y mediante múltiples factores que se deberán conocer al detalle.

6. Las redes sociales y otras herramientas digitales ayudan a conectar de manera directa con el consumidor, ¿qué canales son los más útiles para el perfomance marketing?

Es distinto para cada negocio según su producto, servicio, cliente, tecnología, ámbito geográfico y, obviamente, objetivos. Existen algunos canales básicos que suelen funcionar en prácticamente todos los entornos, pero es peligroso generalizar. Por ejemplo, conozco muy pocos negocios que si no consiguen ser efectivos en SEM, lo puedan llegar a ser en ningún otro canal. Por otro lado, el retargeting me sigue fascinando día a día por sus resultados y, sobre todo, por sus posibilidades a futuro, en muchos negocios que aún no lo están optimizando al máximo.
Las redes sociales serán más o menos efectivas según lo que se quiera conseguir con ellas. La mala gestión de las expectativas a través de estos canales suele generar malas experiencias a muchos negocios que se desengañan día a día.

7. El marketing online actual se basa en gran medida en estadística y sociología y, en poca medida, en componentes subjetivos, ¿qué herramientas son indispensables para ofrecer una estrategia de marketing efectiva?

Para empezar y ser muy básicos: EXCEL. A partir de aquí, creo que ciertos entornos complejos requieren de Data-ware-houses y sistemas de BI integrados con todos los canales, incluyendo las herramientas de analítica web y CRM de la compañía. Las herramientas nunca son un problema. La perspectiva, la comprensión y la formación adecuada determinan el éxito.

8. Tiene más de diez años de experiencia en el mundo “marketero” digital, ¿Piensa que se aprende trabajando, en las aulas o combinando ambas disciplinas?

La buena combinación de los dos ámbitos es perfecta. Se requiere de una base académica para entender los pilares fundamentales, pero lógicamente la experiencia trabajando define también tu carrera profesional.

9. Como experto en marketing y comunicación, ¿Qué opinión le merece la formación superior específica sobre estas disciplinas?

Creo que los entornos académicos y profesionales deben estar más conectados para nutrirse mutuamente y, en consecuencia, preparar a mejores profesionales para el futuro.

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