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Mª A.Otero (tenestilo): "El e-commerce 'engancha' y es cuestión de tiempo que se compren más que billetes de avión"

m antonia oteroInternet y las nuevas tecnologías están cada vez más integrados en los hábitos de la sociedad así como en las estrategias empresariales. Para charlar acerca del futuro y presente de las tecnologías, el marketing, el comercio y los hábitos de vida en general, hemos tenido la oportunidad  desde MarketingDirecto.com de entrevistar a María Antonia Otero, profesora del Senior Management Program en Digital Business en ICEMD, miembro del consejo de administración de Jazztel y co-fundadora del portal online www.tenestilo.com.

A continuación le mostramos la interesante entrevista que hemos realizado a esta experimentada "marketera".

Como profesora del Senior Management Program en Digital Business en ICEMD, ¿hasta qué punto cree usted que es importante para una empresa dar el salto al mundo digital?

Las tecnologías, comúnmente llamadas “nuevas tecnologías”, móvil, Whatsapp, Internet, NFC, redes sociales, geolocalización, drones, digital signage… han cambiado y siguen cambiado nuestra forma de vivir. Vienen impactando en el comportamiento de todos nosotros como consumidores, porque afectan a la distribución, la comunicación, la relación de la empresa con unos clientes cada vez más informados y a las relaciones de las empresa entre si. Pero igual de importante es cómo estas tecnologías pueden utilizarse para redefinir los procesos internos de la empresa, desde el aprovisionamiento hasta la atención al cliente y con frecuencia nos olvidamos de ello.

En medio de este mundo el planteamiento clave que necesariamente toda empresa debe hacerse es ¿cómo puedo utilizar estas nuevas tecnologías para obtener una ventaja competitiva?

Con frecuencia la respuesta a la pregunta anterior se hace desde una aproximación táctica o lo que aún es peor, se trata como si fuese una moda más “hay que estar en Internet aunque no sepas muy bien por qué ni para qué” y muchas veces desde una visión sesgada. La aproximación correcta, sin duda alguna, es la estratégica.

Además de su labor como docente es miembro del consejo de administración de Jazztel y co-fundadora del portal online tenestilo ¿piensa que el futuro del comercio se encuentra en el ámbito virtual?

Las cifras son abrumadoras, con el despliegue de tablets y smartphones en paralelo a las redes de datos de alta velocidad, el comercio electrónico está creciendo exponencialmente en todos los sectores.
No obstante no creo que las tiendas físicas vayan a desaparecer, lo que si están es redefiniéndose y los grandes cambios aún están por llegar. Paseando por nuestras calles todos vemos cómo ha cambiado su fisonomía. Ahora las grandes marcas de distribución, ya sean de alimentación, de moda, de papelería o inmobiliarias copan los mejores emplazamientos, sin apenas lugar para las tiendas tradicionales. Posiblemente en un futuro las tiendas serán grandes showrooms donde degustar comidas y bebidas, ver, tocar y probar prendas especiales, tomarse las medidas con un scanner, toquetear el último artilugio, pero al final la decisión de compra y el pedido se harán desde la tranquilidad del hogar y desde cualquier dispositivo. Porque realmente lo de la compra online engancha, es mucho más cómoda, la oferta es mucho más amplia y sólo es cuestión de tiempo el que consumidores de cierta edad compren más allá de billetes de avión y en cualquier caso sólo habrá que esperar a que los nativos digitales cumplan años y alcancen un mayor poder adquisitivo.

Está claro que internet y las nuevas tecnologías juegan un papel cada vez más importante en la vida de las personas, ¿cuál es la manera idónea hoy en día de acercarse a los clientes?, ¿qué herramientas son un “must”?

A pesar de que han aumentado considerablemente las vías de comunicación con el cliente, redes sociales, call center, mail marketing, blogs, whatsapp el medio más eficaz de acercarse al cliente sigue siendo el calor humano. A los clientes les gusta hablar con Patricia. Por lo tanto todo lo que, desde una visión holística, permita construir una experiencia de cliente lo más próxima a estos principios de “calor humano” es la clave. Y esto se hace con un mix de tecnologías, específicas de cada caso.

Los clientes queremos estar informados pero no asediados, ya sabemos que las consecuencias del asedio son una mala imagen de marca y un rechazo visceral a la empresa.
Parece que esto lo han entendido empresas como Apple que hoy ya tiene una primerísima aproximación con su asistente Siri. Estoy segura de que en sus laboratorios y en los de sus socios, igual que en muchas empresas punteras, están activamente trabajando en estos campos.

En su opinión, ¿son salvables estructuras de marketing tradicionales si las integramos correctamente con la innovación?

Totalmente, son más que salvables. Los mensajes de marketing tienen que redefinirse, reinventarse e integrase con los nuevos medios de comunicación para construir juntos nuevos formatos. “El medio es el mensaje”, el aforismo más conocido de McLuhan, tiene hoy más sentido que nunca.
Para mí hay una reflexión imprescindible: la evolución de un modelo local de marketing de producto a un marketing emocional, teóricamente se ha realizado pero creo que merece ser revisada. Esto ha valido, hasta cierto punto, para salir del paso. Por mucho que veamos las mismas películas, juguemos a los mismos juegos y todos estemos en Internet, no se puede apelar a las sensibilidades de las personas desde una aproximación global porque los valores que nos mueven no lo son. Creo que la gran revolución será el marketing personal y esto está por venir y para ello profesionales del marketing y tecnólogos tienen que trabajarlo de la mano.

¿Cómo se puede introducir este cambio tan necesario en el mundo del marketing?, ¿está la clave en las instituciones académicas?

Veo muy importante que profesionales del marketing, sociólogos, sicólogos, arquitectos, ingenieros,.. trabajen juntos y en un plano de igualdad y subrayo lo de en un plano de igualdad. Si son los expertos del marketing tradicional los que lideran este asunto el cambio sólo será a medias. Es que además la verdadera innovación ocurre en la frontera.
Este ambiente interdisciplinar renacentista debiera ser al ambiente natural del mundo académico. En los programas MBA de una escuela de negocio se da esta interdisciplinaridad y también en las escuelas de marketing se está produciendo este cambio. Yo soy un claro ejemplo, una ingeniera de telecomunicaciones colaborando con el ICEMD.

Como experta en marketing y comunicación ¿Qué opinión le merece la formación superior específica sobre estas disciplinas?

Como he dicho antes yo no soy experta en marketing y comunicación, de ser experta en algo diría que es en estas nuevas tecnologías y en la aplicación de la innovación al mundo de la empresa para acelerar los cambios y generar ventajas de mercado. Para poder lograr estos cambios hay tres cosas imprescindibles: la formación continua, orientación al mercado de toda la empresa y convivir con un permanente estado de prueba-error.
El marketing y la comunicación son materias transversales en toda empresa y los directivos de las mismas deben recibir esa formación de modo permanente. Todos los empleados deben estar impregnados de esta orientación al cliente que ha dejado de ser responsabilidad exclusiva del departamento de marketing. Sobre el ensayo y error está claro, muy bueno tienes que ser para conseguir acertar con la primera intentona, lo normal es probar, errar, aprender, rectificar y volver a probar. Todo esto de un modo muy rápido, al menos más rápido que tu competencia…

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