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Las marcas desvelan sus claves para afrontar la innovación disruptiva #HEMESIC

hem1Este jueves 14 de abril Madrid se ha convertido en la primera de las cuatro ciudades en acoger una nueva edición del Hoy es Marketing organizado por ESIC. Una jornada en la que hemos podido descubrir los nuevos paradigmas del management y el marketing de la mano de un nutrido grupo de profesionales y expertos.

El primer bloque que ha dado el pistoletazo de salida se ha basado en los nuevos consumidores y la innovación. ¿Están las marcas preparadas? Javier Blanch, profesor de ESIC ha destacado que la innovación, sí no está materializada en algo real carecerá de valor. Tiene que formar nuevas ideas ya que compone marcas así como una arquitectura esencial que cataliza el crecimiento y consigue generar un impacto en el mercado.

Hablamos de la innovación disruptiva. Un concepto que, por supuesto, conlleva un riesgo para el agente innovador pero que es la base del marketing que realizamos en el siglo XXI.

No podemos obviar que el consumidor se encuentra en un momento de transición en el que quiere tener constantemente capacidad de elección. La innovación es importante pero esta tiene que ir acompañada de practicidad ya que, según señala David Atanet, head of digital marketing intelligence de GfK, el 54% de los consumidores deja de utilizar un producto o servicio en caso de que no funcione. Aquí la tecnología desempeña un papel fundamental tal y como ha señalado Juan Jiménez, software senior marketing manager de PlayStation.

El nuevo consumidor del que hablamos está cada vez más conectado y ahora nos encontramos en un punto en el que el verdadero lujo es estar offline.

El futuro de las marcas: la nueva gestión

Marisa Manzano, general manager de DisneyMedia+ en The Walt Disney Company ha destacado que una de las consecuencias negativas en la rapidez de acceso al contenido es la pérdida de emotividad en el contenido.

La tecnología ha aumentado los puntos de contacto con los usuarios gracias a la revolución de los dispositivos. Esto implica la necesidad de la medición y la investigación para conocer a fondo al consumidor y poder satisfacer sus necesidades. “Hay que colocar el móvil en el centro de todas las estrategias al igual que todos los dispositivos. Hemos pasado del marketing líquido al gaseoso ante la multiplicación de canales de contacto”.

Un marketing que requiere de una historia bien coordinada para poder alcanzar al cliente y lograr emocionarle, expresa Manzano señalando que ninguna empresa puede hacerlo por sí misma por lo que estamos en la era de las grandes alianzas.

Esther Morillas, directora de marketing de Coca-Cola, ha dejado claro que estamos ante una marca completamente democrática que “es de todos”. Una compañía icónica reconocida a nivel global que debido a los grandes retos a los que se enfrenta la industria alimentaria se ha atrevido a dar el paso de cambiar.

Hablamos de la preocupación de Coca-Cola en relación al excesivo consumo de azúcar y sus consecuencias para la salud. “La necesidad del usuario se encuentra en el centro de la nueva estrategia”, apunta Morillas.

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Llegamos así a la creación de una marca única: ofrecer todo lo que representa permitiendo distintas variedades de producto. Así nacía la nueva campaña global de Coca-Cola en la que el producto vuelve a ser el centro para recordar a los consumidores más jóvenes “el placer de tomarnos una Coca-Cola”.

“Las estrategias de B2B y B2C ya no sirven. Ahora hay que hablar del human to human”, ha recalcado Borja Velón, head of product communications de Lenovo para EMEA. Tenemos que contar con una visión mucho más amplia del consumidor, humanizar las marcas para llegar a través de todos los canales y plataformas.

Transformar una compañía para acercarse al consumidor

El bloque sobre el futuro de las marcas ante la innovación disruptiva ha continuado con Gabriela Díaz Guadarmino, directora de marketing de Ikea Ibérica. El fabricante de muebles ha desvelado los tres pilares sobre los que se asientan sus estrategias de innovación:

-Humildad

Es necesario vencer la inercia y hacerse nuevas preguntas porque la sociedad, en el caso de España, había avanzado más rápido que la marca. Por esta razón ha sido necesaria una escucha activa del cliente. “Desde marketing nace el inconformismo que nos llevó a innovar. No había síntomas graves pero faltaba la chispa en la relación con el consumidor”.

-Curiosidad

Tras hacerse las preguntas necesarias se ha trabajado bajo el concepto de design thinking. Abandonar los silos, ver las cosas desde ángulos distintos e incorporar en el proceso a los empleados. Todo dentro de entornos controlados, empoderando al equipo poniendo fin a las jerarquías para ganar agilidad.

-Co-crear y aprender haciendo

El proceso de innovación disruptivo en Ikea finaliza con estos dos conceptos. Abrir el proceso a mucha más gente ya que las soluciones pueden estar fuera de los equipos e incluso la propia compañía. Nunca hay que tener miedo a experimentar y pensando siempre en aprender del error.

“Si queremos tener un futuro las marcas tienen que abordar retos que superen nuestra categoría y aportar valor a las sociedades dando solución a los problemas reales de las misma. Sí de verdad queremos un futuro, tienen que ganar nuestros consumidores, sociedades y marcas”.

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El valor de la emoción

La emoción es uno de los factores más importantes a la hora de llegar con nuestras acciones publicitarias a los nuevos consumidores. Algo que saben a ciencia cierta Eva Pavo, directora de marketing de Loterías y Apuestas del Estado y Juan García-Escudero, director general creativo de Leo Burnett, que han analizado algunas de las últimas campañas en las que han trabajado.

Compartir es uno de los conceptos que marca y agencia han tenido más claro desde 2014 tras caminar por líneas más alejadas de la realidad en los años anteriores. Un proceso para el que, en el caso de la campaña del bar de Antonio, se presentaron hasta 16 agencias al tratarse de un concurso público. “Hay mucho talento en las agencias españolas y se trata de escoger entre lo bueno lo mejor”, explica Eva Pavo.

Desde Leo Burnett se han interesado por el momento crucial en el que hay que decir sí. “Lo importante a la hora de elegir una idea es no tener miedo, visualizarla en el contexto y analizarla en el marco de comunicación para saber si va a ser comprendida. Hay que ser capaces de asumir un riesgo que siempre va estar controlada”, señala Pavo. “La emoción funciona y lo estamos comprobando. No igual para todos pero sí para Loterías donde juega un papel vital el periodo de la Navidad que nos permite construir un buen mensaje”.

En el caso del segundo año de esta nueva estrategia de compartir nos encontramos con la campaña de Justino que sigue una misma línea. Una campaña muy bien acogida a nivel internacional puesto que, al no contar con diálogos ha transmitido su mensaje más allá de nuestras fronteras. Además, al tratarse del primer cortometraje animado, ha ayudado a conectar de una mejor forma con el público más joven.

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