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Marcas premium, retos estratégicos y el nuevo consumidor: así es el mundo marketero de hoy

nigel hollisEl consumidor ha cambiado. Sabe lo que quiere, cuándo y dónde lo quiere, y es cada vez más exigente. Al mismo tiempo, los medios se fragmentan y las empresas se enfrentan a una situación cada vez más complicada en la que, si no reaccionan a tiempo, podrían terminar por quedarse atrás. ¿Cómo sobrevivir en un entorno tan complejo? Nigel Hollis, vicepresidente ejecutivo de Millward Brown, ha hablado con MarketingDirecto.com para explicarnos las claves del nuevo mundo en el que se mueven las marcas, pero también qué hay que hacer para llegar al nuevo consumidor, convertirse en una marca premium, y los retos y peligros a los que se van a tener que enfrentar.

Millward Brown es una empresa líder en conocimiento de marca y análisis estratégico. Teniendo en cuenta este tipo de experiencia, ¿cómo cree que las marcas evolucionarán para adaptarse a los cambios económicos y sociales que el mundo está viviendo actualmente?

Creo que las marcas tendrán que estar preparadas para adaptarse a una mayor complejidad y velocidad de cambio. Es la continuación de una tendencia que observamos hoy y que solo puede empeorar. El cambio más importante para las marcas es que los consumidores están ahora más acostumbrados a conseguir lo que quieren, cuando y donde lo quieren. En parte esto es resultado de las nuevas tecnologías, de la cada vez mayor fragmentación de los medios de comunicación y de una mayor globalización. Cambios como estos significan que la variedad de necesidades y deseos que las marcas tienen que satisfacer ha aumentado y, sin embargo, al mismo tiempo, estas necesidades y deseos pueden cambiar rápidamente a medida que las nuevas ideas y tecnología se extienden por el mundo.

Gestionar una marca supone afrontar diferentes retos estratégicos. ¿Cuáles son hoy en día los retos más complejos para una empresa?

Creo que hay tres retos básicos a los que una empresa tiene que enfrentarse actualmente.

En primer lugar, veo una mayor dicotomía entre las necesidades y deseos globales y locales. Hay gente que quiere formar parte de la escena global y otros desean reivindicar su identidad local. Algunas marcas tendrán más éxito impulsando las tendencias en la escena global, pero otras tendrán mejores resultados centrándose en sus raíces locales. Será difícil conseguirlo en ambos sentidos.

En segundo lugar, las tecnologías digitales están afectando a los modelos de negocio establecidos y las empresas deben prever qué impacto tendrá esto sobre sus actividades comerciales y marcas. Mi propia empresa está tratando de resolver este problema. En los dos últimos años hemos implementado nuevas tecnologías como medición automatizada de la emoción usando codificación facial y soluciones de investigación de autoservicio que mejoran enormemente la calidad y velocidad de lo que hacemos.

En tercer lugar se encuentra la necesidad de pasar de vender más a pensar en cómo presentar un producto como un servicio. No podemos depender de producir más y más para lograr los objetivos de crecimiento. Las empresas tienen que pensar en cómo pueden convertir su producto más en un servicio. Tomemos el ejemplo del programa “TotalCare” de Rolls-Royce en el que se paga a la empresa por “tiempo de funcionamiento continuo” y no solo por vender motores.

Ha publicado recientemente su nuevo libro Brand Premium. How Smart Brands Make More Money (“La marca premium: Cómo las marcas inteligentes generan más dinero”). ¿Qué es para usted una marca premium?

Una marca de calidad superior es una que puede cobrar más por su producto o servicio que su competidor más próximo. Esta capacidad de fijar precios es más obvia cuando vendes un producto. La gente está dispuesta a pagar más por Red Bull, un iPhone o un Audi. Sin embargo, la idea de calidad superior también puede aplicarse a marcas de servicio. La gente estará dispuesta a aceptar un tipo de interés un poco menor o a pagar una prima un poco mayor por un mejor servicio.

¿Cómo puede una marca convertirse en una marca de calidad superior? ¿Podría cualquier clase de marca convertirse en una marca de calidad superior?

Existen oportunidades para crear una marca de calidad superior en toda categoría de producto y servicio, aunque no todas las marcas deberían, o podrían, intentar establecer una prima de precios. Para esto, las marcas deben, en primer lugar, generar una credibilidad. Tienen que demostrar claramente por qué son diferentes de los competidores. Habitualmente, esto significa que tienen que adaptar su oferta a las necesidades de un grupo de gente específico. Después, trabajan para desarrollar su oferta con una apariencia de calidad en todo lo que hacen y se aseguran de que su comunicación de marketing resulta apropiada a una marca de calidad.

¿Cuáles son los peores peligros para una marca de calidad?

El peligro obvio es que aparezca una marca más barata que ofrece el mismo producto o servicio. Una marca de calidad no siempre tiene que tener una diferencia de producto tangible pero es mucho más fácil defenderse frente a alternativas más baratas si la tiene. Un peligro menos obvio es que la gestión de la marca se centre demasiado en lo que está haciendo la competencia en términos de precios y no lo suficiente en qué pagaría su cliente objetivo específico. Una buena investigación es esencial para entender lo que el cliente valora realmente y si creen que las marcas alternativas son de verdad un sustituto aceptable.

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