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Las marcas y la sostenibilidad: por qué lo suyo es puro teatro a ojos del consumidor

Tendencias en MarketingEl consumidor no se cree las promesas de las marcas en materia sostenible

En lo referente a la sostenibilidad las marcas pecan a veces de teatreras

Las marcas y la sostenibilidad: por qué lo suyo es puro teatro a ojos del consumidor

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

El 72% de los consumidores considera que la sostenibilidad es utilizada a menudo por las marcas como mero reclamo publicitario.

La sostenibilidad, elevada a la categoría de «hype» en el universo del marketing, no se separa de los labios de las marcas, que se ufanan de ser auténticos prodigios en materia sostenible. Sin embargo, las palabras escupidas profusamente por las marcas en lo que la sostenibilidad se refiere no están a veces convenientemente refrendadas por los hechos. Y el consumidor es más que consciente de su fariseísmo en este sentido.

De acuerdo con un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por el instituto de investigación de mercados Nordlight Research, el 72% de los consumidores considera que la sostenibilidad es utilizada a menudo por las marcas como mero reclamo publicitario.

Simultáneamente al 75% de los consumidores le resulta complicado reconocer en su día a día qué productos son verdaderamente sostenibles y cuáles no.

Cuestionados de manera espontánea por las marcas que a su juicio tienen la vitola de sostenibles, los consumidores no nombran demasiadas grandes marcas. Entre las grandes marcas a las que el consumidor endilga más frecuentemente la etiqueta de sostenibles figuran la cadena de supermercados Aldi o la marca de productos de limpieza Frosch. Más raramente mencionadas son marcas como BMW, Tesla, Apple, H&M o IKEA.

En cuanto a las marcas que pecan de ser menos sostenibles a ojos del consumidor, salen particularmente a colación marcas como Amazon, Volkswagen, H&M, Primark y Shell. Sin embargo, la marca a la que el consumidor echa en cara con más frecuencia su escasa o nula sostenibilidad es el gigante alimentario suizo Nestlé.

Dime lo sostenible que eres y te diré de lo que careces

Conviene hacer notar, por otra parte, que el 23% de los consumidores asegura estar tomándose la molestia de llevar una vida lo más sostenible posible en su día a día. Y el 67% prevé vivir de manera sostenible en el futuro, en particular en lo referente a la alimentación, la movilidad y el consumo de energía (pero también en otros ámbitos de consumo).

La gran mayoría de los consumidores otorga asimismo bastante valor a las medidas específicas para guiar a la gente hacia un estilo de vida más sostenible: los semáforos sostenibles (62%), los certificados independientes de sostenibilidad (39%) y la información precisa sobre la producción y el origen de productos específicos (39%).

En su informe Nordlight Research comparó además el retrato que hacen las marcas de sí mismas en materia sostenible y el retrato que de esas mismas marcas realiza el consumidor. Y parece que en el ejercicio de comparación surgen no pocas discrepancias. El 50% de los consumidores considera, por ejemplo, que Tesla es una marca que se presenta a sí misma ante el gran público de manera particularmente sostenible. Sin embargo, solo el 42% cree que el fabricante de coches eléctricos sea tan sostenible como dice de cara a la galería.

Del estudio se infiere que entre lo que las marcas dice en materia sostenible y lo que realmente hacen a este respecto hay una diferencia promedio de -9 puntos porcentuales. Así y todo, marcas como Volkswagen se encuentran por encima de este valor promedio (-12 puntos porcentuales). En cambio, Amazon se encuentra sorprendentemente por debajo de la media con una diferencia de -6 puntos porcentuales.

Solo marcas como Deutsche Bank y Eurowings son percibidas por el consumidor como más sostenibles de lo que dicen ser de puertas para afuera.

 

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