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MARILYN BAXTER: "AGENCIAS, MARKETING Y COMPRAS DEBEN RESOLVER SUS TENSIONES PARA PRODUCIR IDEAS RENTABLES"

La consultora Marilyn Baxter llevaba tiempo observando en Reino Unido la falta de confianza y la tensión existente entre las agencias, los profesionales de marketing y los profesionales de compras. Por eso, elaboró el informe “Magic and logic” (“Combinar la magia de la creatividad con la lógica de los resultados”) que ya ha sido traducido por la Asociación Española de Agencias de Publicidad y que ella misma presentó en Madrid hace unos días. Según la propia autora, la conclusión del estudio es lógica y sencilla. Pasa por la necesidad de que esas tres partes del proceso resuelvan sus diferencias y trabajen conjuntamente conscientes de que todas ellas buscan producir ideas rentables.

Para ella, las agencias contemplan dos tipos de actividades totalmente distintas. En primer lugar, la magia, marcada por la perspicacia, la estrategia y las ideas creativas y no dirigida por procesos. Y en segundo, la lógica, fundamental para entregar la magia a los clientes y enfocada hacia la analítica, la gestión financiera, los servicios de producción, los recursos humanos y los procesos explicativos. La primera requiere una preferencia por lo visual, lo subjetivo y por un debate libre donde se implican más los sentimientos mientras que la segunda precisa un pensamiento lineal, objetivo y racional basado en datos. Repasando la situación publicitaria británica para la elaboración del informe, Baxter apreció que las mayores críticas de los clientes hacia las agencias no eran contra la calidad de la magia sino contra el olvido de la lógica.

Asimismo, consideró que otro de los problemas es que a las agencias les resultaba difícil vender un negocio creativo y entender qué es lo que pide el profesional de compra. “Los encargados de compra esperan transparencia en las ganancias ocultas y costes de la empresa. Esperan ver un desglose completo de lo que la agencia está haciendo, cuántas personas intervienen en el proceso… No les gusta el desperdicio del tiempo en la parte creativa, tratan de reducir costes y quieren que la agencia pueda demostrar que se está negociando en pro de los intereses del cliente. Están más guiados por la lógica”, afirma Baxter, para quien el hecho de que el personal de compra hable de las agencias como suministradores en lugar de cómo socios ya explica esa dificultad de relaciones.

Claves para una mayor conciliación
Entonces, ¿cuál es el mensaje para las agencias? En su informe, recomienda desbancar el mito de que para ser creativo, hay que ser caótico; invertir más en dirección financiera (lógica); adquirir más conocimientos de gestión empresarial; imprimir mayor formalidad en los procesos para ser capaces de explicar a los clientes lo que hacen y encontrar mejores formas de medir en qué manera las ideas producen beneficios. “Las agencias triunfadoras conciben su empresa como un negocio, no como un estilo de vida, respetan el dinero del cliente y se esfuerzan en ofrecer un producto diferenciado”, añade la autora.

En cuanto a los profesionales de marketing, el estudio desvela la necesidad de desarrollar relaciones a largo plazo con un grupo de agencias; reconocer que cuanto más abiertos sean respecto a sus objetivos y planes, más capaz será la agencia de ofrecer ideas relevantes; invertir más dinero en medir la eficiencia o ser más flexibles en lo que respecta a incentivar a la agencia.

Y, finalmente, para que el equipo de compras contribuya en el proceso, según Baxter, también ha de esforzarse más por entender el funcionamiento del mercado de las agencias, ser más abiertos respecto a su agenda, aportar valor añadido a las agencias en la parte lógica del trabajo y ayudar a marketing a encontrar la forma de remunerar correctamente a las agencias.

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MARILYN BAXTER: "AGENCIAS, MARKETING Y COMPRAS DEBEN RESOLVER SUS TENSIONES PARA PRODUCIR IDEAS RENTABLES" Marilyn Baxter- Magic and logic for agencies

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