Un informe de Toluna

Estamos ante una nueva era que ha cambiado el pensamiento y los hábitos de consumo de los ciudadanos, un momento en el que muchas veces importa más lo que diga una marca -y como piense- que su producto: estamos ante la era del activismo social, impulsado por los movimientos contra el cambio climático y la lucha por la diversidad, la inclusión y la igualdad.

Muchas marcas, que hace años apenas contaban con políticas de responsabilidad social, ahora son abanderadas de muchas causas diversas, uniéndose así a la conversación y a los pensamientos más internos de los consumidores. Lo cierto es que, en la actualidad, prima que las marcas se mojen y apuesten por un futuro diverso, inclusivo y ecológico.

De hecho, un 64% de los consumidores establece que las campañas condicionan algo su compra y un 27% les condiciona mucho. Un tercio de ellos asegura que e le condiciona también la base ideológica de la marca en la decisión de compra. Siguiendo con los consumidores, un 89% afirma fijarse en las campañas de comunicación de las marcas pero de este porcentaje, el 22% únicamente les presta atención cuando son muy sonadas.

Son datos de Toluna, una compañía especializada en investigación online que ha realizado un estudio a una muestra de 1.405 personas mayores de edad, entre profesionales que trabajan en el sector del marketing y consumidores con el fin de demostrar que las marcas han pasado de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) al activismo social.

De las campañas activistas lanzadas recientemente, el top 5 que más ha llamado la atención en el caso de los profesionales han sido: ‘Acto I Alma, Acto II Amantes y Acto III Compromiso‘ de Estrella Damm con un 55%, ‘We Believe’ de Gillette con un 39%, ‘Juntos Para Ayudarte’ de Carrefour con un 36%, ‘For Once, Don’t Do it’ de Nike con un 30% y por último ‘Cruelty Free’ de Herbal Essence con un 28,9%. Por el lado de los consumidores, el ranking se sitúa de diferente manera, Estrella Damm liderando seguido de Nike, Correos y la campaña del día del orgullo, Herbal Essence y Gillete en último lugar.

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Los mensajes más identificables

Los mensajes que más identifica el consumidor son los de sostenibilidad por un 53%, el apoyo al colectivo LGTBIQ+ con un 46%, los mensajes en contra del racismo con un 45% y el movimiento feminista en un 32%. Además, más de la mitad de los consumidores encuestados asegura que para seguir a una marca en redes sociales, esta debe apoyar algún tema social.

En cuanto al canal más apropiado, según los profesionales encuestados, para comunicar este tipo de campañas, el 72% asegura que son las redes sociales, seguido de la televisión con un 71%, un 41% apuesta por la prensa online y un 17% en papel. A pesar de que lo digital marque la tendencia, es interesante destacar que el papel continúa siendo necesario.

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El día a día incorpora conceptos y palabras anglosajonas para definir un movimiento o acciones que determinan el activismo de las marcas, por lo que los encuestadores han preguntado por aquellos términos más comunes. Desde el punto de vista de los profesionales de marketing, el término más usado es zero waste con un 38% seguido del concepto de activismo de marca con un 34% y con un 28% cruelty free.

En la cola, greenwashing, RSC y pinkwashing. Por otro lado y desde la perspectiva de los consumidores, el término más usado es también zero waste con un 37% seguido de cruelty free con un 35% y con un 28% el concepto de activismo de marca. En la cola, greenwashing, RSC y pinkwashing.

Sobrepasando la RSC

El 66% de los profesionales afirma que las marcas han pasado la barrera de la responsabilidad social corporativa y se han metido de lleno en el activismo político y social. Además, el 29% considera que las marcas están sumándose de forma oportunista a fenómenos como el greenwashing, pinkwashing o zero waste…

Un 71% de los marketeros encuestados cree que las marcas tienen credibilidad para lanzar mensajes de calado sociopolítico, a este dato cabe sumarle que cerca del 60% cree que la polarización de la opinión pública afecta positivamente a la comunicación de las marcas. A la hora de unir la campaña con ideales activistas, los profesionales están polarizados: la mitad cambiaría la estrategia y el posicionamiento de su marca solamente por unirse a un movimiento social y la otra mitad no. Al que igual que, la mitad estaría dispuesto a aplicarlo para aumentar las ventas de su marca mientras que la otra mitad no.

Por el lado de los consumidores, los datos se replican, más de la mitad cree que es acertado que las marcas se sumen a movimientos sociopolíticos como #blacklivesmatter o #metoo pero cabe destacar, que un 65% cree que hay un abuso por parte de las marcas en usar mensajes activistas con la finalidad de vender sus productos. Cabe destacar que el 66% cree que las marcas están adoctrinando de alguna manera a la sociedad cuando adoptan este tipo de mensajes en sus campañas y acciones.

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Por parte de los profesionales del sector, un 74% considera que es acertado que las marcas se unan a movimientos sociopolíticos como #blacklivematter o #metoo mientras que tres de cada diez considera que deberían quedarse al margen. Una parte de los que consideran que es acertado, apuntan que lo es siempre y cuando sea afín al ADN de las marcas.

Efectividad de las campañas activistas según los profesionales

Algo más del 69% de los profesionales del marketing cree que las campañas activistas son un must en las estrategias de marca. Además, el 81% las considera necesarias para llegar al púbico joven ya que este target busca la identificación con la marca más allá del propio producto, aspira a una experiencia mucho más completa y enriquecedora.

El 89% cree que es eficaz hacer uso de este tipo de mensajes en las campañas de marca porque realmente creen que influye en la sociedad además de que se traduce en ventas y también puede mejorar la imagen de marca. El 54% considera que el activismo de marca, enfocado lo social, influye directamente en las ventas.

Activismo de marca y empresas públicas

Los profesionales encuestados, en un 31%, considera que está mal que las empreas públicas realicen campañas de activismo social que estén fuera de su objetivo comercial ya que deberían quedarse completamente al margen de esto y no abordar este tipo de temas. Un 69%, por el contrario, considera que las empresas públicas sí deben posicionarse y no centrarse únicamente en el objetivo comercial. En la opinión del consumidor, solo un 24% establece que no deberían hacerlo pero el resto considera que está bien y que es muy necesario.

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Regulación de comunicación de marca

El 69% de los profesionales cree que se debería regular legalmente el activismo político de las marcas comerciales. Además, el 78% cree que debería existir un regulador al estilo Newtral para verificar el verdadero compromiso sociopolítico de las marcas que realizan campañas de activismo. De esta manera, afirman que el compromiso de la marca con el movimiento sería mucho más transparente para el consumidor. Por otro lado, dos de cada diez no cree lo mismo, ya que los consumidores deben confiar en lo que las marcas comunican.