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MARKETING DE ALTA DEFINICIÓN

El marketing tiene que evolucionar para adaptarse a un nuevo escenario. La convergencia, la fragmentación y la personalización de los medios están cambiando la forma de relacionarse del marketing y los usuarios finales.

El mundo de los medios de comunicación se está volviendo cada vez más complejo, al tiempo que cada vez está más basado en la esfera digital. Las posibilidades y la agenda del marketing tienen que reorganizarse y cambiar a un ritmo sin precedentes. El estudio Marketing & Media Ecosystem 2010 identifica las prioridades, capacidades y alianzas necesarias para optimizar la cadena de valor marketing-agencia-medios.

El estudio es fruto de la colaboración entre Association of National Advertisers (ANA), Interactive Advertising Bureau (IAB), American Association of Advertising Agencies (AAAA) y la consultora Booz Allen Hamilton. Se entrevistó a más de 250 profesionales estadounidenses mediante encuestas o entrevistas en profundidad.

Si bien todos los ejecutivos senior de marketing reconocen la importancia de crear una cultura centrada en lo digital, menos de uno de cada cuatro afirma que sus organizaciones estén preparadas para lo digital. Eso sí, más del 90% planea aumentar su gasto en marketing en el área digital. Sin embargo, se identifican diversas barreras, como la insuficiencia de las métricas (62%), la ausencia de apoyo por parte de la organización (51%) o la falta de experiencia (59%) en nuevos medios.

Las claves del futuro
Los fundamentos del marketing no han cambiado. Pero sí lo han hecho las estrategias, inversiones y potencialidades necesarias para alcanzar el éxito en marketing. Los temas clave de futuro identificados por el estudio son los siguientes:

– El marketing como conversación. Ya no se trata tanto de enviar mensajes al consumidor, sino más bien de hablar y crear experiencias con ellos. Los profesionales acuden hoy a un nuevo mix de medios: por ejemplo, casi la mitad de los encuestados planea ampliar su presupuesto de relaciones públicas como parte de sus estrategias de marketing.

– Conocimiento para la previsión. La tecnología permite conocer muy bien al consumidor y potencia al máximo las posibilidades de segmentación, que permite gran exactitud y una amplia perspectiva.

– Medios: los nuevos creativos. Los modos de distribución y el contexto rivalizan en importancia con la ejecución creativa. Los profesionales del marketing están invirtiendo en capacidades que permitan tender puentes entre medios, creativos y estrategia de marca. El 80% de los encuestados está de acuerdo en que las capacidades de planificación de comunicaciones van a experimentar una evolución acelerada.

– Marketing + Matemáticas + Tecnología. La calidad y cantidad de datos y la accesibilidad han acercado las matemáticas al marketing. A la hora de tomar decisiones, los líderes juzgan a los nuevos medios con las métricas en la mano.

– El efecto red. El cambio a los medios digitales precisa de un elevado nivel de colaboración y coordinación entre todos los actores. Casi el 60% de los participantes cree que deberían volver a integrarse las cuentas creativa, estratégica y de medios, aunque no hay un consenso respecto al modelo de agencia que surgiría de esta transformación.

Claves del éxito de los líderes
El estudio también identifica las potencialidades digitales específicas, niveles de inversión y actitudes de los líderes de marketing. Se ha descubierto que dan una prioridad desmesurada al conocimiento del consumidor (consumer insights) y se caracterizan por la creencia casi universal (95%) de que un conocimiento profundo del consumidor es un factor vital, y para ello se requiere la transparencia en los datos y las alianzas. Son líderes por su profunda comprensión del modo en que los consumidores aprovechan los nuevos medios para crear comunidad y para el entretenimiento. Además, utilizan herramientas cuantitativas muy avanzadas, las barreras que imponen a la organización son mínimas y fomentan una fuerte cultura digital.

– Hacer del consumidor el defensor de la marca. Los objetivos de marketing tienen que pasar de centrarse en el envío de mensajes al consumidor a facilitar la conversación con y entre los consumidores. Hay que entender los contenidos generados por los usuarios y cómo los consumidores usan la marca. Hay que revestir la marca de significado. Hay que ser auténtico.

– Encumbrar medios y comunicaciones. Hay que desarrollar un puesto que ejerza de integrador interno de la comunicación (communications planner). Hay que designar ejecutivos senior de medios, incorporar a los medios en las fases tempranas del proceso de planificación estratégica y hay que integrar los medios y el marketing.

– Expandir las capacidades de consumer insights. Impulsar las interacciones one-to-one con los consumidores y los canales digitales que faciliten información en tiempo real sobre comportamientos y modelos. Hay que entender cómo usan los medios los consumidores para el entretenimiento, la comunidad y la información. Hay que contar con datos adicionales provistos por empresas externas, que han de utilizarse en distintos niveles de la organización.

– Actuar con rigor: refinar y reiterar el marketing mix. Hay que establecer alianzas con agencias digitales, agencias y compañías de medios para poder seguir los emplazamientos, hacer control de versiones y medir la eficacia. Los medios digitales han aportado un nuevo nivel de transparencia y eficacia para la optimización del marketing mix.

– Sacar lo digital del armario. Lo digital y lo interactivo han dejado de ser capacidades nicho. Han entrado a formar parte de los requisitos básicos para cualquier profesional del marketing.

– No pararse en la tecnología. Alinear la organización, reclutar a los talentos más brillantes, inaugurar una cultura corporativa progresiva. Identificar y trabajar las barreras de la organización.

– Aprender de forma global. Desarrollar estructuras para compartir las mejores prácticas en nuevos medios. Observar los modelos tecnológicos, las tendencias sociales y las tasas de adopción de la tecnología por parte de los consumidores en las principales regiones.

– Institucionalizar la experimentación y la innovación en medios. Fomentar la experimentación y apoyar las ideas que persigan la mejora incremental. Formalizar el gasto en experimentación. Como mínimo, contar con un marco presupuestario por defecto, como, por ejemplo, destinar aproximadamente un 5% a medios experimentales.

– Establecer cada vez más alianzas de marketing, medios y tecnología. Hay que apostar por los mejores actores en el escenario de los medios y las nuevas tecnologías.

– Gestionar la complejidad mediante alianzas. Reconocer la diferencia entre las capacidades que es mejor tener en casa y las que es mejor que sean gestionadas por colaboradores externos. Reconocer cuando una idea es escalable, o supone una ventaja competitiva, para gestionarla desde la empresa.

– Cuestionar los modelos de marketing. Identificar objetivos de marca claros, evaluar las opciones de marketing multicanal para alcanzar los objetivos y desarrollar casos de negocio.

Datos del estudio
Esta ha sido sólo la primera fase de la investigación, que se compondrá de tres etapas. Durante 2008, IAB y AAAA realizarán una serie de estudios cuantitativos que se sumarán al informe final.

El estudio Marketing & Media Ecosystem 2010 se basa en una encuesta realizada entre 250 profesionales del marketing y 75 entrevistas en profundidad con profesionales, agencias de marketing y ejecutivos senior de medios, todos ellos destacados por su actividad en el sector. Los participantes representan a 165 compañías de los sectores business to business y business to consumer y con negocios mixtos de distintos sectores (medios/editorial, automóvil/fabricación, tecnología/telecomunicaciones, servicios financieros/viajes, bienes de consumo, salud/farmacéutico, entre otros). El estudio fue llevado a cabo por la empresa de estudios de mercado Guideline.

Si desea descargar el estudio, puede hacerlo en este enlace (Enlace externo a la web de Booz Allen Hamilton. Documento .pdf. Peso: 2,15 MB).

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