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El sector del marketing deportivo analiza los principales retos con la vista puesta en 2025

Tendencias en MarketingUna canasta y una pelota de baloncesto.

Informe del Comité de Expertos de Marketing Deportivo de la AMKT

El sector del marketing deportivo analiza los principales retos con la vista puesta en 2025

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

El Comité de Expertos de Marketing Deportivo de la AMKT ha elaborado un informe que resume las mejores estrategias para los patrocinadores.

Con el objetivo de plantear las líneas estratégicas del desarrollo del marketing deportivo en los próximos años, el Comité de Expertos de Marketing Deportivo (CEMDE) de la Asociación de Marketing de España pone a disposición de la industria del deporte en España un documento en forma de dictamen. Este comité, compuesto por 40 personas con una amplia experiencia en la industria del deporte, pretende ofrecer unas pautas de ayuda para el sector con el horizonte en 2025.

Actualmente, la industria del deporte representa el 3,3% del PIB en España y genera más de 400.000 puestos de trabajo. No obstante, la globalización, la innovación y digitalización han experimentado una aceleración exponencial, impulsada además por la covid-19, son grandes retos a los que debe el sector progresivamente adaptarse.

Así, el dictamen se estructura en 7 secciones:

1. Fan engagement

Las actividades phygital, que combinan lo físico y lo digital, cobrarán aún más importancia en 2025. Así se desprende de los resultados de la encueta a los miembros del CEMDE, con un incremento de 2.09 sobre un máximo de 3. Además, el 70 % de los líderes de la industria deportiva encuestados por PwC (PwC Sports industry ready for recovery: 2021) identificaron la gamificación de deportes físicos como una oportunidad mayor que los videojuegos a la hora de conectar con los aficionados.

2. Patrocinio

La necesidad de que las marcas patrocinadoras inviertan en activación cobrará mayor importancia y evolucionará positivamente en los próximos años. El contenido, el patrocinio con propósito y ofrecer experiencias son todas estrategias de activación de patrocinio. En la encuesta a los miembros del CEMDE, las experiencias fueron consideradas como una de las estrategias de activación con mayor potencial.

Por su parte, las experiencias «únicas», especialmente las Money Can’t Buy, ayudan al patrocinador a reposicionarse en la mente de los aficionados. Sobre todo, de los avid fans, clientes y empleados de la marca patrocinadora. En este sentido, cómo se puede impactar en el casual fan con este tipo de activaciones experienciales será uno de los retos más relevantes en los próximos años.

El propósito es algo fundamental en la sociedad actual. Por eso, el hecho de que las properties, atletas, y marcas tengan un propósito, ya sea vía agenda de proyectos sociales o medioambientales, es «prácticamente imperativo», según la AMKT. Nielsen predice un 11% de crecimiento en ingresos en los próximos 3-5 años para marcas asociadas a atletas/equipos con una agenda sostenible.

Sin duda, los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de las Naciones Unidas están cada vez más integrados dentro de las activaciones de patrocino de las empresas, así como en las estrategias de desarrollo de las propiedades deportivas.

3. Marca

En cuanto al grado de evolución de aspectos asociados a la marca, cabe destacar la importancia estratégica del desarrollo de la marca para las properties. Es decir, la alineación de objetivos y valores. 

Será una de las prioridades para las marcas a la hora de asociarse a propiedades o eventos deportivos, dado el crecimiento de la industria y la cantidad de marcas existentes.

Además, cabe destacar la importancia de la diferenciación de marcas. En un ecosistema tan saturado, es esencial crear una imagen de marca que se identifique, que tenga valores distintos, y que destaque por encima de sus competidores. 

4. Aficionados

Los dos aspectos con significativamente mayor relevancia están estrechamente asociados. Por un lado, está la calidad de los seguidores en redes sociales (buscar seguidores que compren, interactúen, compartan, hablen de la property/marca) y, por otro, desarrollar comunidades de aficionados. Los expertos del CEMDE valoran de forma sustancialmente más importante la calidad de los seguidores en redes sociales que la cantidad de los mismos.

5. Medios de comunicación

Según el comité, otro de los reto de cara al año 2025 va a ser la medición de audiencias. En un entorno de plataformas de acceso a contenido audiovisual de carácter deportivo mucho sofisticado, ete aspecto se vuelve mucho más complejo.

La creciente pérdida de importancia de los medios lineales frente a OTT agregadoras (con Movistar+ en situación de liderazgo en España), plataformas digitales, medios DTC (Direct to Consumers) e influencers, principalmente, hace que el acceso a contenido deportivo sea mucho más democrático. Todos los deportes y competiciones pueden tener su ventana de visibilidad. Asimismo, otras tecnologías y plataformas (algunas de ellas desarrolladas, por ejemplo, por empresas como Mediapro), facilitan una mejor experiencia del usuario, incluso sin costes elevados.

6. Contenido

En los resultados de la encuesta a los miembros del CEMDE-AMKT se ve reflejada también la importancia que cobrará la interacción entre las properties (clubs, eventos, ligas, competiciones, deportistas, etc) y la audiencia, la personalización y la co-creación del contenido con la activa participación de la propia audiencia.

Estamos presenciando un momento de cambio de hábitos de consumo de contenido. El consumidor tiene mayor poder de decisión y es menos leal que nunca: en 2022 se predice que al menos 150 millones de suscripciones de pago de streaming video on demand (SVOD) serán canceladas, con churn rates (tasas de abandono) de hasta un 30% por mercado. Aun así, habrá más suscripciones que cancelaciones.

En los próximos años, el uso de consumo de contenido audiovisual entre las distintas generaciones se potenciará más, favoreciendo también una mayor implementación de sistemas de recolección de datos y personalización de ofertas de contenido. Gamificar el contenido y generar interacciones entre property y fan más multidimensionales favorecerá la expresión y sentimiento de pertenencia del consumidor de contenido.

7. Innovación tecnológica en el marketing deportivo

Los expertos del consideraron relevantes, y de creciente importancia, los aspectos relacionados con big data, NFT, tokenización y realidad virtual. En todas las secciones del presente informe la recopilación, medición y evaluación de datos serán el componente diferencial para innovar y negociar con la mayor certidumbre posible: requiere el desarrollo de estrategias de medición holísticas, adaptables a las diferentes plataformas de acceso a contenidos.

Como conclusión, el marketing deportivo encara unos años de cambios y evoluciones realmente interesantes, que empoderan cada vez más al aficionado y le provén de mayores oportunidades. Al mismo tiempo, el engagement de las marcas patrocinadoras con su audiencia es cada vez más cercano y se consolidan, de forma permanente, las activaciones de patrocinio con un propósito, con gran incidencia en los aspectos medioambientales y sociales.

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