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MARTIN LINDSTROM APUESTA POR POTENCIAR LOS SENTIDOS PARA FORTALECER LAS MARCAS

“Ustedes se fían demasiado del logotipo. Y la marca no debe basarse sólo en eso”. Así de claro se expresó Martin Lindstrom, que fundó su propia agencia de publicidad cuando sólo tenía 12 años, en el foro Rethink 2007. Lindstrom apuesta por potenciar todos los sentidos (y no sólo la vista) para hacer más fuertes las marcas.

“Un adulto ve dos millones de spots de televisión a lo largo de la vida. ¿Qué horror, no? ¿Por qué no recordamos los spots de televisión? Porque estamos sobresaturados”, explicó. Según Lindstrom, en 1965 el 34% podía recordar al menos un spot, en 1990 era el 8% y hoy esta cifra se ha reducido drásticamente. “En los próximos diez o quince años el papel de logotipo tendrá que cambiar porque ya no somos capaces de recordarlo”, vaticinó.

Para Lindstrom reconocer una marca conlleva comunicar el mensaje de forma tan clara que el logotipo se pueda obviar. Así, puso el ejemplo de la botella de Coca-Cola, que se inventó en 1915. La forma que tiene se debe a que sus creadores querían una botella que se pudiera identificar en la oscuridad, que si se cayese al suelo y alguien viese un trozo pudiese decir que era una botella de Coca-Cola y que incluso quitándole el logo y la marca se sabría de qué es. Algo que también ha conseguido con sus anuncios, la firma Benetton.

Otro ejemplo: dos hombres se dan la mano. Esto lo vemos en anuncios de telefonía, de bancos, corporativos… “¿Eso crea marca?”, preguntó Lindstrom. Y él mismo respondió que no. ¿Se está tirando el dinero? “Sí”, añadió.

¿Qué es lo que debe preguntarse entonces el anunciante? Si posee una marca tan fuerte que pudiera quitarle el logo y la gente la pudiera reconocer. Eso ocurre con el color azul claro que, sobre todo las mujeres, identifican con la joyería Tiffany. “Hoy se pueden comprar hasta las cajas vacías de Tiffany o de Louis Vouitton. Esto demuestra lo poderosas que son estas marcas”.

La importancia del olfato
Lindstrom señaló también la importancia de los sentidos y, especialmente, del olfato. “El olfato condiciona un 75% más que cualquier otro sentido”, añadió. Así, la marca Crayola tiene un olor muy característico que remite a la infancia. Sus propieatios son conscientes, así que cuando emiten ese olor en algunos grandes almacenes como Toys “R” us, consiguen incrementar sus ventas en un 15%.

“Hay que optimizar los sentidos de una forma mucho más potente”, aboga Lindstrom, para quien también es fundamental ser coherentes y sistemáticos a la hora de construir una marca.

Conclusiones
Lindstrom aconseja, a la hora de valorar una marca, vendarse los ojos y que el consumidor pueda saber qué es. También, conocer qué sentidos tengo ya controlados, de qué quiero ser propietario (de un color, un olor…). Propone además hacer un sensograma propio: cómo estamos, cómo queremos estar, qué hace la competencia, registrarlo todo como marca y ser pacientes. “Cuanto más impliquemos los sentidos más construiremos marca”, concluyó.

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