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Entrevista a Laura Riestra y Clara Serrano, Research & Insights Managers de Arena Media

"Más allá de la calidad del contenido, el usuario demanda una buena experiencia", L. Riestra y C. Serrano (Arena Media)

Medición digital, el mejor método para acercarse a los consumidores y conocer toda la información que su huella digital deja en las distintas plataformas

Foto Laura Riestra y Clara Serrano (Arena Media)

La información que aporta la navegación digital de los usuarios a las empresas se ha convertido en el medio perfecto para acceder a sus datos. Gracias a la aplicación de la medición digital como estrategia, cada vez más empresas consiguen evaluar los intereses del consumidor a través de  campañas personalizadas que mejoran su experiencia de compra.

En este sentido, el sector también se enfrenta a los problemas que plantea la ley de protección de datos sobre su uso, a lo que se suma la dificultad de que exista un consenso en el mercado para aprobar una correcta medición digital a partir de un medidor oficial que cumpla unos estándares.

En MarketingDirecto.com entrevistamos a Laura Riestra, Research & Insights Manager de Arena Media Madrid, y Clara Serrano, Research & Insights Manager de Arena Media Barcelona, que nos descubren los beneficios que aporta, en términos de rentabilidad económica y optimización de tiempos, la aplicación de la medición digital en esta empresa. 

¿Cómo puede la tecnología ayudar a comprender el comportamiento de los consumidores?

Trabajar bajo un entorno digital ayuda a monitorizar todos los comportamientos de los consumidores de una manera más global, más completa. Hay tecnología concreta para saber cómo realizan los consumidores sus búsquedas, las palabras más utilizadas, podemos saber si después de la navegación en un site, convierten a una venta o no, entendemos cómo poder mejorar un formulario analizando el paso concreto donde perdemos al posible futuro cliente, o incluso escuchar en tiempo real al consumidor en un servicio post-venta, a través de sus recomendaciones o valoraciones, etc. En definitiva, podemos estar más pegados al consumidor a lo largo de todo su proceso de decisión de compra.

Trabajan con la data, los insights y el contenido, ¿cómo los gestionan?

El data es super valioso, pero se debe trabajar de forma profesional para que nos ayude a conseguir nuestros objetivos y no llegar a la parálisis del análisis.
Gracias a la información que nos aporta la navegación digital de los usuarios, sea cual sea su dispositivo (ordenador, tablet, móvil, smart tv), podemos conocer aún más como es nuestro target y personificar las campañas de publicidad a sus intereses.
Planteamos que el usuario sea impactado por la creatividad que más se adapte a sus intereses y en el entorno más atractivo para ello. A través del seguimiento de cookies, el conocimiento de la navegación y la planificación de las campañas con programática podemos conseguir usar creatividades ad hoc o incluso landings de destino adaptadas a cada usuario o situación de navegación.
Este amplio abanico de posibilidades para personificar la comunicación hace que los consumidores sean más exigentes respecto a la publicidad. Más allá de la calidad del contenido, el usuario demanda una buena experiencia. Para ello necesitamos combinar creatividad y data.

¿Cuáles son las claves para lograr una buena medición digital en la empresa?

Centralizar la medición en un partner que haga de líder entre todas las disciplinas y tenga la visibilidad de toda la medición, de manera que pueda hacer recomendaciones globales y cerca de las necesidades de la empresa.

¿Qué beneficios aporta una buena medición digital en las compañías?

Eficacia y eficiencia, siempre en términos de rentabilidad económica y de optimización de tiempos de respuesta tanto hacia consumidor final como de trabajo interno de empleados de la compañía.

¿Cómo es posible gestionar la publicidad digital para medir a las personas y sus características?

Taggeando las campañas de publicidad y la navegación, a través de cookies, podemos saber los intereses de los navegadores, pero no de personas. Por este motivo, planteamos sistemas híbridos de medición donde combinamos la medición a través de cookies con metodología a través de panel, que sí nos aporta información sobre el comportamiento de la persona que está al otro lado del navegador.
De esta manera podemos dirigirnos a la audiencia, con campañas digitales segmentadas a su perfil sociodemográfico, actitudinal, estilo de vida, etc.

¿Se puede medir todo en digital?

Se puede medir mucho, pero no todo. A diferencia del resto de medios off, con los que quizá no se es tan exigente, es clara la ventaja de contar con una tecnología que soporta el almacenaje de muchísima información valiosa para un anunciante, como por ejemplo, para conocer el comportamiento de un usuario en una web, saber cómo está funcionando una campaña o detectar en qué momento deja de ser eficiente una creatividad para generar ventas a través de un e-commerce, pero aún queda en duda saber si todo esto genera también visitas a un establecimiento físico o una venta en un mostrador. La medición completa del ROI digital aún está por construir. Otra dificultad mayor es la medición general del mercado digital desde un observador objetivo, es altamente difícil tener controlado un benchmark de actividad publicitaria tanto en inversión, como simplemente en presencia, aunque la industria ya está dando pasos en este sentido siendo los propios anunciantes los que incluso ceden su actividad a los medidores para tener un mejor control del dato.

¿Cómo podemos crear una “metatecnología” que reúna todos los datos?, ¿qué aporta esta solución?

Esta tecnología se podría crear si los diferentes partners de medición y los principales players digitales como Google, Facebook, etc. compartieran su data creando así una medición single source, y no sólo con respecto a las diferentes disciplinas digitales sino en combinación con el resto de los medios, de manera que pudiéramos hablar de un consumo de medios, canales y formatos deduplicado, conociendo exactamente la exposición del consumidor a la comunicación.

Por ejemplo, tenemos una campaña con un spot que se emite en la televisión y en digital: ¿el vídeo online es televisión o digital? El caso es que todo son pantallas donde vemos el spot. Se trata de contenido audiovisual que tenemos bien medido, pero por separado (televisión y digital). El reto al que se enfrenta el sector de la medición publicitaria es poder medir audiencias y penetración de televisión y digital con una medición única y así poder ver la contribución de cada soporte/medio a la campaña.

¿Hay algún case study de medición digital que hayan realizado que destacarían por encima de los demás?

Arena Media está trabajando ya con varios clientes en una medición completa de su actividad, combinando tanto fuentes de mercado como Comscore (Campaign Essentials) o Nielsen Digital Audience Ratings, como con información propia de cliente (solución de analítica interna, ad serving, CRM), con el fin de obtener insights claves tanto para una recomendación estratégica orientada a negocio como táctica de optimización de campañas. También, gracias a técnicas machine learning estamos trabajando en la obtención de identificadores únicos de cliente, que nos permite, de un mismo usuario, conocer toda la información recogida en distintas plataformas (DMP, analítica, CRM, ad serving, etc.)

En el ámbito de la medición digital, ¿qué podemos mejorar y qué próximas ideas de innovación tienen en Arena Media?

En Arena creemos clave trabajar sobre dos grandes retos. Uno, back to the basics, recuperar una correcta medición del usuario, y salvar los problemas que supone el consentimiento y cesión de los datos a fuentes externas. Cuanto mejor sea la base de análisis, mejor será su resultado. Y dos, construir sobre una digitalización de señales offline. Cada vez es más necesario medir online to store: ¿cuántos de mis impactos realmente convierten en tráfico a punto de venta? ¿cuántos a la venta? y las ventas tele-web, donde podamos dejar una huella digital en un contacto off como es una llamada.

Además, como comentábamos anteriormente, estamos analizando soluciones para poder medir de forma integrada a nivel crossmedia y ver la atribución de resultados a cada medio, que es uno de los grandes retos del sector. También estamos analizando las opciones de medición post campaña que tenemos en el mercado como Campaign Essentials o Nielsen DAR.
Finalmente, estamos haciendo nuevas alianzas con partners de social listening y también de seguimiento de la actividad publicitaria digital en el mercado.

¿Cuáles son los retos a los que se enfrenta el sector a corto y largo plazo?

Por lo que a nosotros desde investigación más nos aplica, el reto está en concluir una correcta medición digital aprobada por el mercado. A día de hoy, no hay consenso por parte de la Comisión de Seguimiento del Concurso para la Medición Digital en España formada por IAB Spain, la AIMC y la Asociación Española de Anunciantes, sobre un medidor oficial que cumpla los requisitos y estándares de medición marcados. Y además, dar un paso más allá hacia una medición integrada crossmedia, que nos permita tener una visión completa de la exposición de un individuo a la comunicación, con el fin de rentabilizar todos los canales activados.

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