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MÁS DEL 50% DE LAS EMPRESAS DA UNA IMPORTANCIA CAPITAL A LA GESTIÓN DE LA MARCA

Las grandes multinacionales españolas cada vez valoran más la imagen de sus marcas, unas estimaciones que incluso se han convertido en valoraciones económicas, tal y como aparece en el diario El Economista.

Esta es la conclusión a la que ha llegado la novena edición del Informe sobre comunicación y gestión de intangibles, dirigido por el catedrático de la Universidad Complutense Justo Villafañe, en el que han participado 41 de las grandes empresas españolas con proyección internacional. “Aunque seguimos estando por detrás del mundo anglosajón, en España y Latinoamérica se es consciente de la importancia cada vez mayor de la gestión de intangibles”, comenta Villafañe.

Según los datos del estudio, el 80% de las grandes empresas considera el puesto de director de comunicación como un director general, así como en un 38% forma parte del comité ejecutivo. Además, una cifra del 46% de estos profesionales depende directamente de la presidencia de la empresa, mientras que sólo un 4% depende de la dirección de marketing.

Según Villafañe: “El término mismo de comunicación se ha quedado estrecho para denominar la multiplicidad de actividades que en la actualidad desarrollan las direcciones de comunicación”. Y es que cada vez es mayor la asunción de responsabilidades del director de comunicación, en detrimento de las llevadas a cabo por figuras más tradicionales como el encargado de Recursos Humanos.

La gestión de la marca
El punto más relevante de este estudio es el relacionado con el interés que suscita la marca que, según Villafañe, “se mueve entre la concepción marketiniana y su concepción como un activo intangible estratégico que se está imponiendo”.

De hecho, cerca de un 46% de las empresas ha estudiado el valor económico que supone tener una marca posicionada en el mercado. Este valor ha sido especialmente constatado en las empresas españolas y un 66% de las mismas ya utiliza planes estratégicos en relación a su marca.

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