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Mercadillos de Navidad: ¿venta pura y dura disfrazada de (lucrativa) tradición?

mercadillosEn el mercadillo de Navidad de Colonia, uno de los más visitados de toda Alemania, una taza de “Glühwein” (vino caliente con especias) cuesta la nada desdeñable cifra 3 euros. Una cantidad que, aunque abultada, (casi) todos pagan sin rechistar.

Los mercadillos de Navidad son de todo menos baratos, pero a quienes los visitan no le duelen prendas a la hora abrir (de par en par) la cartera cada vez que se dejan caer por ellos.

Según un estudio del portal especializado en estadísticas Statista, el 64% de las personas que visitan durante la Navidad algún mercadillo compra al menos una taza de “Glühwein”. Y casi el 80% se rasca el bolsillo para comprar también algo de comida.

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El 57% no duda en comprar golosinas, mientras el que el 44% utiliza sus visitas a los mercadillos navideños para comprar artículos de decoración y el 31% para adquirir regalos.

“La atmósfera de los mercadillos navideños invita al consumidor a comprar cosas que, vendidas en otro contexto, quizás no compraría”, explica Wolfgang Adlwarth, investigador de la empresa de investigación de mercados GfK, en declaraciones a Deutsche Welle.

Preso del cautivador ambiente que se respira en los mercadillos navideños, “el consumidor piensa que ha llegado el momento de darse un pequeño lujo”, añade Adlwarth.

¿El problema? Que los pequeños lujos que el consumidor se permite a sí mismo en los mercadillos navideños suman y suman hasta traducirse muy pronto (quizás demasiado) en cifras más elevadas de lo previsto.

Un informe de la consultora CIMA concluye, por ejemplo, que las personas que visitan el mercadillo de Navidad de Colonia (únicamente durante un día) están dispuestas a gastarse más de 50 euros. Unos 50 euros que se convierten después, a la hora de la verdad, en 28 euros.

Los más predispuestos a gastar (como si no hubiera mañana) en los mercadillos navideños son los turistas extranjeros, que planean gastarse una media de 69 euros y acaban desembolsando únicamente 38 euros.

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Pero, ¿por qué consumidores que aterrizan en los mercadillos navideños con ganas de vaciar el monedero al final lo vacían sólo a medias? La falta de tiempo y también la abundancia de la oferta complican las cosas al consumidor a la hora de comprar en los mercadillos navideños, señala Wolfgang Haensch, director de la consultora CIMA.

A Colonia y otras ciudades alemanas acuden cada año, atraídas muchas veces por la publicidad, personas procedentes de todos los rincones del planeta, desde la vecina Holanda a Rusia, pasando por Reino Unido.

La ciudad de Colonia genera anualmente unas ventas de 300 millones de euros que echan raíces directamente en los célebres mercadillos navideños de la metrópoli teutona.

Entre los muchísimos puestos que hay en los mercadillos navideños alemanes los que más hacen el agosto en pleno de mes de diciembre son los que venden el tradicional “Glühwein”, que pueden embolsarse hasta 160.000 euros durante un periodo de cuatro semanas. Eso sí, de esos 160.000 euros sólo 30.000 euros se traducen de verdad en beneficios netos.

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El alquiler de una caseta para la venta de “Glühwein” cuesta alrededor de 22.00 euros, casi cinco veces más de que lo que pagan otros puestos.

Pero el desembolso les resulta sumamente rentable a los comerciantes, que obtienen habitualmente entre el 30% y el 50% de sus ingresos anuales en los mercadillos de Navidad. Unas cifras que no resultan en absoluto extrañas si tenemos en cuenta uno de cada dos alemanes se declara fan de la Navidad (y de sus mercadillos por supuesto).

“Los mercadillos navideños son naturalmente comercio, pero la gente los vive como si fuera una tradición”, apunta Adlwarth. “Las Navidades son una suerte de ritual para muchísima gente. Y de ese ritual forman parte ineludible los mercadillos”, agrega.

En MarketingDirecto.com hemos tenido ocasión de visitar recientemente Alemania y algunos de sus tradicionales (y lucrativos) mercadillos navideños. Además, hemos viajado también a las vecinas Holanda y Bélgica, donde los mercados de Navidad disfrutan también de muchísimo predicamento. A continuación, les ofrecemos nuestras “fotoimpresiones” de la idílica (y consumista) atmósfera que se respira en los mercadillos navideños durante esta época del año:

Fotogalería del mercado de Navidad de Maastricht (Holanda)

Fotogalería del mercado de Navidad de Aquisgrán (Alemania)

Fotogalería del mercado de Navidad de Bonn (Alemania)

Fotogalería del mercado de Navidad de Bruselas (Bélgica)

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