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Mil y una maneras de hacer marketing, pero hoy la solución está en el contenido

Mil y una maneras de hacer marketing, pero hoy la solución está en el contenidoMarketing online, marketing de permiso, in bound marketing, marketing de contenidos, marketing digital, marketing 2.0, email marketing, marketing social, marketing de guerrilla, marketing de proximidad, marketing en buscadores, marketing relacional, marketing reputacional, marketing viral, marketing móvil, social media marketing… La lista es interminable y se alarga cada día. Sobrevivir en este océano de posibilidades se ha convertido en una dura tarea para los profesionales del marketing.

No hace muchos años, el marketing era una actividad mucho más sencilla. Las famosas 4 ps -producto, precio, promoción y distribución (placement)- parecían ofrecer soluciones a todas las interrogantes.

Anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación formaban un triángulo donde se sucedían con orden todos los procesos que afectaban al marketing y el ROI era la deidad que todo lo presidía. En aquellos plácidos días, el proceso de marketing era simple: las compañías desarrollaban un nuevo producto, lo ponían a la venta a un precio rentable, lo distribuirán en muchos puntos de venta y lanzaban una campaña publicitaria en los medios masivos para darlo a conocer a sus clientes potenciales. El resultado no se hacía esperar: los consumidores conocían el nuevo producto, corrían a las tiendas a comprarlo, las ventas llegaban y los beneficios se repartían dentro de las empresas.

Pero de repente ese ciclo se detuvo y los consumidores ya no acudían en masa a las tiendas. Ese día en el mundo del marketing cundió el pánico. Los grandes gurús estaban confirmando una terrible sospecha: la publicidad molestaba.

¿Qué fue lo que pasó? ¿Qué había ocurrido para que la gente hubiese dado la espalda a la publicidad? Las razones son múltiples y diversas; las más visibles son la omnipresencia de los móviles, la explosión de las redes sociales, la globalización, la fragmentación de las audiencias y el consumo en tiempo real. Pero quizás la clave se encuentre en la aparición de un nuevo perfil de consumidor al que conocemos ya como prosumidor.

El prosumidor combina en la misma persona a un productor y a un consumidor; es una persona que desarrolla de forma no remunerada una actividad voluntaria que requiere compromiso, esfuerzo y tiempo. Esta agregación de valor permite a las empresas sustituir a coste cero a muchos de sus profesionales por un ejército de evangelizadores formado por clientes satisfechos. Los prosumidores se organizan a través de redes de colaboración, incentivan la innovación y comparten conocimientos. El fenómeno del prosumo afecta a numerosos sectores como la agricultura, la informática, la investigación o el periodismo, y en publicidad el prosumo se reconoce en las recomendaciones que a diario se publican en blogs, medios sociales y plataformas sociales.

Las marcas están comprendiendo que el protagonismo de la comunicación hoy corresponde a los usuarios y que la red se ha convertido en un gran mercado conversacional donde las marcas, además de lanzar mensajes, deben escuchar.

La irrupción del prosumidor ha convertido a los consumidores en un colectivo cada vez más independiente e influyente y ha provocado diversos fenómenos como la desintermediación del marketing: el marketing ha dejado de ser el intermediario entre las compañías y sus clientes. Los clientes hoy están realizando cada vez más labores de investigación, comunicación y distribución que antes desarrollaban las compañías. Y encima gratis.

Este cambio de modelo es la raíz de todas las transformaciones que han configurado un nuevo marketing. Un nuevo vocabulario, un nuevo lenguaje. Los productos se han convertido en experiencias compartidas, los mensajes en conversaciones, los medios en espacios abiertos y plurales, los consumidores en comunidades de expertos y los anuncios en acciones hiperconectadas. El marketing que hoy funciona es un marketing participativo y social, un marketing más humano, más impredecible. Las famosas 4 ps han sido sustituidas por 7 cs: credibilidad, contexto, contenido, claridad, continuidad, canales y capacidad.

Este nuevo vocabulario describe una nueva configuración del marketing y plantea la necesidad de adaptar todas las herramientas, procesos y perfiles profesionales a esta nueva configuración. Kevin Roberts, CEO mundial de la agencia Saatchi & Saatchi y autor de libros como “Lovemarks” y “Sisomo”, define una gran campaña como aquélla que cumple tres premisas: primero, te apetece volver a verla; segundo, quieres compartirla con tus amigos; y tercero, incluso llegas a recrear su contenido cambiando imágenes, música o textos en tu ordenador.

Es evidente que el consumidor ya no es un mero receptor de la publicidad y se ha convertido también en emisor. Aunque a muchas compañías le aterre este nuevo modus operandi lo cierto es que el control de las marcas hoy ha pasado a manos de los consumidores. Y la creatividad de muchos consumidores supera con creces a la de muchas agencias de publicidad.

Estamos en el epicentro de la “cultura del remix”, los usuarios tienen el talento y los recursos necesarios para crear contenidos protagonizados por productos y marcas que llegan a alcanzar una repercusión mayor que los contenidos creados por el propio anunciante a través de sus agencias de publicidad y comunicación.

El marketing que hoy funciona no vende, informa. Hasta ahora la publicidad se encargaba de buscar a los consumidores, pero hoy los consumidores se han vuelto esquivos y gracias a la tecnología pueden evitar la inmensa mayoría de los impactos publicitarios. Está claro que la publicidad no interesa y que los consumidores desconfían de ella.

¿Qué hacer entonces para atraer la atención de los consumidores y mantener el legendario flujo “atención-interés-deseo-acción”? La solución está en el contenido. Hoy las compañías se están convirtiendo sin darse cuenta en grandes medios de comunicación. Cada día son más las empresas que publican noticias, reportajes o vídeos en sus plataformas digitales (websites, redes sociales, YouTubue…) con el objetivo de atraer la atención de los consumidores.

El enfoque es diametralmente opuesto al utilizado por la publicidad tradicional: antes la publicidad irrumpía en la vida de la gente, ahora la gente busca la publicidad. Los anuncios han dado paso a la información y la información se ha convertido en una parte importante de la oferta comercial de las compañías. Cuando los anunciantes se centran en el cliente y le ofrecen contenidos relevantes se vuelven inmunes a los cambios tecnológicos, económicos y sociales. El cliente, una vez m?s, es la brújula que permitirá a las compañías sobrevivir a las convulsiones de este mundo tan cambiante.

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