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Nada es 100% original: por qué los más creativos son también los más "copiones"

creativosEn el universo "marketero" tenemos una sed insaciable de cosas nuevas. Suspiramos por productos nuevos, por campañas nuevas y también por maneras nuevas de conectar con los consumidores.

Tendemos a pensar que lo nuevo, lo único, es necesariamente mejor. Pero, ¿es compatible realmente semejante fijación por la innovación con los ajustadísimos plazos con los que tienen que trabajar los "marketeros" y los publicitarios?

Es evidente que no. ¿Cuál es la solución entonces? Parece un auténtico sacrilegio, pero la respuesta a esta pregunta pasa por copiar, copiar y copiar. Ésta es al menos la tesis que Mark Earls disecciona en el libro Copy, Copy, Copy: How to Do Smarter Marketing by Using Other People's Ideas, publicado a principios de este año.

Earls, que ha trabajado como planificador en varias agencias, cree que copiar, pese a tener muy mala prensa en la industria “marketera”, es en realidad el corazón que hace palpitar la sacrosanta creatividad.

Adoramos la originalidad, pero en realidad, dice Earls, copiar es una cualidad innata en los humanos. Es más, necesitamos copiar para sobrevivir. Somos seres sociales, no seres individuales con ideas absolutamente únicas (y huérfanas también de conexión con las ideas del prójimo).

Aunque la mayor parte de los “marketeros” se empeña a aproximarse al consumidor como alguien obsesionado como el “yo”, el mundo se mueve por el “nosotros”. Y es ese “nosotros” la raíz de la mayor parte de las decisiones humanas.

Si las personas no se copiaran las unas a las otras, las buenas ideas no se reproducirían a la velocidad que lo hacen, asegura Earls.

De acuerdo con Earls, los humanos copiamos de dos maneras: replicando (que es literalmente apropiarse de lo ajeno) e imitando de forma descuidada.

Este segundo método, que Earls que bautiza como “plagio humano”, es precisamente el que los creativos que se desenvuelven en el universo "marketero" deberían dominar (y que de hecho, aunque no lo confiesen, dominan).

El “plagio humano” consiste en copiar ideas ajenas deliberadamente mal, incluyendo variaciones y en el mejor de los casos errores.

Copiar no sólo no es malo sino absolutamente necesario. De hecho, las personas más creativas y talentosas copian constantemente (que no replican). Añaden a ideas ajenas sus propias variaciones, sus propios errores, y son esas variaciones, esos errores, los que hacen de la idea resultante algo realmente único (y no un plagio).

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