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Kantar: Cómo las marcas pueden optimizar sus conversiones

El 80% del negocio de las marcas se juega en el punto de venta

Ana Mora

Escrito por Ana Mora

Según datos de la consultora Kantar, el 67% de los hogares decide qué marca comprar en la tienda, por lo que el punto de venta es clave.

La pandemia ha marcado un antes y un después en la economía de todos los sectores, por lo que para las marcas, si ya era crucial, se ha vuelto todavía más importante entender qué aspectos son los más relevantes a la hora de balancear sus inversiones.

Kantar es consciente de este panorama, y por eso decidió organizar un webinar destinado a analizar cómo optimizar las inversiones de una marca en tiempos de crisis. Entre otras cosas, ha servido para concienciar sobre lo esencial que es conocer la estructura de negocio de una firma y el comportamiento de los consumidores en base a la nueva realidad.

Una de las conclusiones principales, por ejemplo, ha sido el crecimiento del valor de la marca, que en 2012 suponía un 37% sobre el valor total de la empresa, mientras que en 2018 ya lo era de un 41%, según el índice Standard & Poor’s 500.

En este sentido, las marcas de distribuidor lideran gracias a una mayor oferta de estas en los lineales, con un incremento del 12% en el año 2020. Por el contrario, las marcas líderes, que también han ascendido, aunque menos, tienen terreno por ganar en lo que se refiere al punto de venta.

La tienda sigue resultando esencial a la hora de tomar una decisión, según Kantar

Según datos de la consultora, el 67% de los hogares decide qué marca comprar en la tienda, mientras que un 33% de los consumidores ya había decidido qué marcas comprar antes de ir al punto de venta. Esto significa que 2 de cada 3 termina de apostar por un producto u otro durante el acto de la compra.

Desde Kantar destacan que el 80% del negocio posible de las firmas se juega en el punto de venta, siendo, concretamente, las marcas de distribuidor las grandes beneficiadas de las decisiones tomadas en la tienda.

En cuanto a las bases sobre las que se decantan por un producto u otro, un 58% de las conversiones del negocio se explican por el precio o la promoción, frente al 42% restante que queda fuera de esas decisiones. Dentro de este grupo, se reparte el 24% en la activación en la tienda, el 10% por la disponibilidad de producto y el 8% por el lanzamiento de nuevos artículos.

Por otro lado, Kantar ha querido subrayar la diferencia entre la preferencia por una marca y la posición en ventas de esta. «Que una marca sea para el consumidor la número 1, por engagement o preferencia, no implica que sea en su categoría la marca más comprada, ya que estas ocupan en promedio la cuarta posición en cuota de mercado», ha remarcado Rebeca Mella, Consumer Sector Director en Kantar.

 

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