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'Niño Colón', 'Padres Disney' y 'Mamá Preguntas': nuevos perfiles en el consumo familiar en España

¿Tenemos un 'Niño Colón' en casa?, ¿Somos unos 'Padres Disney'?, ¿Actuamos como una 'Mamá Preguntas'? Son algunas nuevos roles familiares de consumo descritos en el libro El Rey de la Casa. Por qué los niños deciden nuestra compra (Ed. Síntesis), que saldrá a la venta mañana 18 de diciembre. Se trata del último libro de Miguel González-Durán, experto y pionero en España en el ámbito del marketing y la comunicación infantil, y director de Arista Kids&Teens, división especializada en comunicación para niños y adolescentes de la agencia Arista.

En El Rey de la Casa se demuestra a través de datos de diferentes estudios que los hogares españoles están viviendo un fenómeno social denominado filiarcado que refleja el papel decisor y de influencia que ejercen en la actualidad los niños en el hogar y las relaciones horizontales que se han establecido entre padres e hijos.

Esta obra de Miguel González-Durán, bautizado por los medios especializados como ‘el padre del Marketing infantil en España’, arroja datos sorprendentes que dibujan un nuevo panorama de consumo en el que los más pequeños parecen tener la última palabra a la hora de seleccionar muchos de los productos que nos encontramos en los hogares españoles.

“El 70% del consumo en España corresponde a hogares con hijos menores de 14 años, que son el 37% del total. En las compras familiares, 4 de cada 9 productos que se compran en compañía de los niños están destinados a los pequeños de la casa que, con tan solo 2 años empiezan a  pedir artículos de consumo a sus padres”, explica González-Durán.

Estos son los denominados ‘Niños Colón’, “que desde su posición privilegiada en el carro de la compra, extienden la manita hacia lo que les llama la atención y quieren obtener y seleccionan su marca o su producto preferido”. Otro de los perfiles de consumo familiar categorizados por el experto en este libro es de de los ‘Padres Disney’, “aquellos que, siendo conscientes de la imposibilidad de dedicar más tiempo a sus hijos, procuran que el tiempo que les dedican esté cargado de actividad”, o las ‘Mamás Preguntas’, “que entienden que su hija o hijo están en una relación horizontal en el consumo y cada vez que compran algo, cocinan algo, hacen algo, siempre preguntan a sus hijos qué les gusta, qué desean”, añade.

Decisores en coches y en tecnología
Los ‘reyes de la casa’  ya no sólo dominan el mando a distancia del televisor,  sino que juegan un papel fundamental en el gasto familiar, más allá de los productos dirgidos al consumo infantil.

“Un 70% de los niños está involucrado en el proceso de compra del coche en la familia, y si estos niños son mayores de 12-14 años, la cifra llega al 75%. Son también los nuevos decisores de la compra de tecnología: conocen los nuevos gadgets y los manejan como verdaderos expertos”, explica González-Durán. “Además, a partir de los 10 años, los niños son capaces de retener más de 300 marcas y son capaces de citar las marcas que les gustan y que no les gustan y las razones”.

En este sentido, el libro recoge un estudio realizado por la Stanford University School of Medicine y el Lucille Packard Children’s Hospital en EE.UU, sobre cómo afectan las marcas a los niños en la configuración del sabor del alimento, cuyos investigadores han demostrado cómo los niños menores de 8 años prefieren el sabor de un alimento cuya marca les resulte familiar antes que otro sin ninguna identificación.

“Tenemos que tenerlos muy en cuenta. Son ‘consumidores 3 en 1’: consumidores de presente, con dinero propio en el bolsillo, la paga; consumidores de influencia, porque deciden sobre las compras del hogar; y consumidores de futuro, porque cuando sean adultos comprarán en función de la experiencia adquirida”, explica Miguel González-Durán, que asesora en campañas de sensibilización y comunicación infantil a marcas de consumo de referencia, así como a instituciones públicas y privadas. Nunca antes el futuro había condicionado tanto el presente”, sentencia el director de Arista Kids&Teens.

A pesar de que un estudio publicado la pasada semana por la Federación de Usuarios y Consumidores Independientes (FUCI) señalaba que  el gasto medio de las familias españolas estas Navidades iba a continuar con la tendencia decreciente iniciada en 2008, González-Durán advierte de que “cada niño pedirá una media de 4,9 regalos a los Reyes Magos”.

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