Tendencias

El enorme poder de los millennials

No saber escuchar a los millennials: un grave problema para las marcas

Todo indica que los millennials serán (y son) los consumidores más poderosos del mundo. Todas las marcas que no sepan esucharles tendrán problemas.

millennialsLas marcas han tardado bastante en entenderlo, pero ya es una realidad. Los millennials no son iguales a sus predecesores. No quieren marcas tradicionales ni homogéneas que no han evolucionado durante décadas. Las marcas que crearon sus productos para la generación del baby boom se encuentran ahora con un problema, pero también con una oportunidad. Los millennials pronto superarán en número a los baby boomers.

Según Alan Jope, presidente de Unilever, estos jóvenes "no son diferentes o especiales, son el núcleo central de nuestras empresas". Pero no solo es un cambio generacional. También es una generación mucho más diversa. En Estados Unidos, casi la mitad (un 43%) de los millennials no son blancos y en Asia son muchos más que en Europa y Estados Unidos. Mientras China quintuplica la cifra de millennials de EEUU, Morgan Stanlet calcula que los 410 millones de millennials indios gastarán unos 330.000 millones de dólares en 2020.

Los millennials no son nativos digitales (al contrario que los Z) pero sí eran muy jóvenes cuando la revolución digital llegó y están perfectamente acostumbrados a internet. Pero también son diferentes porque se fijan más en los valores de una marca antes de comprar. "Productos locales, originales y que les inspiren confianza. Quizás haya un poco de rechazo a la globalización", señala Lauren Freixe, director de negocio  Nestlé en América, según Expansión.com.

Por ello cada vez crece más en Estados Unidos lo orgánico, lo natural y lo que no está genéticamente modificado. "Las marcas globales tan exitosas en los 80 y en los 90 no son para los millennials, que prefieren marcas pequeñas y locales", expresó el activista inversor Nelson Peltz.

Otro rasgo de esta generación es el desencanto. Ella Kieran, directora en WPP de conferencias Stream para clientes y perteneciente a la generación millennial, afirma que el pesimismo de su generación es la sensación de no poder cambiar las cosas. Un estudio de UK Resolution Foundation señala que los pesimistas superan a los optimistas cuando se trata de sus perspectivas de vivir mejor que sus padres. Todo ello a pesar de tener un nivel de estudios superior.

Una desconfianza sobre su futuro que también se ha instalado en las organizaciones y los individuos. Según un estudio de Pew en 2014, tan solo el 19% de los millennials cree que puede confiar en los demás, mientras que el 40% de los baby boomers y el 31% de la Generación X afirman lo mismo.

"Esta generación es increíblemente escéptica respecto a los gobiernos y las grandes corporaciones", opina Keitj Niedermeier, profesor de la escuela de negocios de Wharton. "Si la competencia es la principal característica de su mundo, es difícil encontrar gente confianza". En opinión de Wharton, la preferencia por productos locales, orgánicos y hechos a mano es lógica, pues quieren ser parte de un círculo de producción y consumo que no trate en enriquecer al 1%.

Los millennials también están afectando al propio entretenimiento, generando un ecosistema cada vez más fragmentado. Los millennials no ven tanto la televisión, pero sí Netflix. No escuchan la radio, pero aman los podcast. Entre este ecosistema, los millennials se mueven por las redes sociales.

También cambia la forma de trabajar y aumentan los coworkings, en un crecimiento constante de la búsqueda del sentimiento de comunidad. "Me río de los términos comunidad y experiencia, pero eso es exactamente lo que vendemos", señala Nick Hones, fundador del club Soho House.

Los asiáticos son los millennials más preponderantes, sobre todo en China. Y no son iguales al resto. "Son optimistas respecto al futuro y dispuestos a gastar dinero", señala Jessie Qian, de KPMG. Según la consultora McKinsey, los jóvenes chinos son confiados, tienen una mentalidad independiente y están dispuestos a demostrarlo mediante el consumo. El Banco Mundial calcula que los ingresos de los millennials chinos superarán a los de EEUU en 2035.

La industria del lujo tiene puestos los ojos especialmente en el país asiático, donde las marcas más prestigiosas se consideran garantía de calidad. "Necesitan más productos con más regularidad, más cosas nuevas en Instagram", comenta Helen Brand, analista del sector del lujo europeo en UBS. "Hace unos años se les consideraba jóvenes que no podían acceder al lujo".

Según UBS, estos jóvenes representan el 50% de las ventas de Gucci y el 65% de Yves Saint Laurent. A nivel colectivo, los ingresos mundiales de los millennials superarán los 4.000 millones de dólares en 20130 y en las tres próximas décadas se transferirán 30.000 millones de riqueza de los baby boomers a los millennials, según Accenture.

Te recomendamos

A3

ADN

Navidad

Recopilatorio

Enamorando

Compartir