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Nocilla de fresa o Fanta de piña: el oscuro (y fracasado) pasado del gran consumo

fanta de piña 300La innovación es una parte fundamental en cualquier empresa, sea del sector que sea pero, sobre todo, en las de gran consumo. Ni siquiera aquellas (pocas) que han encontrado la fórmula del eterno éxito, véase Coca-Cola, pueden dejar de introducir cambios que sorprendan al consumidor constantemente, ya sea con el lanzamiento de productos originales o a través de sus estrategias de marketing.

Sin embargo, aunque necesaria, la innovación es siempre arriesgada y son muchos los productos que tras dos semanas de ocupar las estanterías del supermercado acaban en la sección de "productos fracasados". Esto lo sabe bien el sector del gran consumo y lo sabemos también los consumidores.

En ocasiones, lo que en los despachos puede parecer una idea rompedora, trasladado al producto acaba siendo un desastre ocasionando pérdidas de hasta 10 millones de euros. Lo cierto es que no hay explicación que determine el éxito o fracaso de un producto pero lo que debe cumplir siempre es la condición de satisfacer alguna necesidad de los clientes.

En esto de vender, las casualidades no existen, si un producto es bueno, será exitoso. Pero, ¿qué consideramos éxito? Para que existan más posibilidades de que los consumidores se decanten por dejarse su dinero en una novedad, es necesario que los productos cumplan tres reglas: superar los 10 millones de euros en ventas en su primer año, ser distinto a otros de la competencia y mantener el 85% de las ventas en el segundo año.

Y parece que las empresas españolas lo saben aplicar muy bien pues, en el último año las mejores 18 innovaciones en el gran consumo nacieron en nuestro país. Esto supone todo un logro teniendo en cuenta que solo el 24% de los nuevos productos consigue mantenerse un año en el mercado.

Algunos casos de éxito los representan marcas como Lays con su gama Xtra o Gallina Blanca y sus fideos Yatekomo. Pero hasta las grandes compañías tienen en ocasiones algún que otro resbalón como ha sido el caso de Donuts lanzando su versión light, Telepizza con sus pizzaladas (una mezcla de base de pizza con ensalada encima) o la casi desaparecida Cherry Coke que, a pesar de triunfar en otro países, no ha sido capaz de convencer a los consumidores en nuestro país.

A veces, el error no reside tanto en no dar con la fórmula perfecta sino en la confusión de innovación con "todo vale" como le pasó a Nocilla y su versión sabor fresa, los chicles Boomer sabor natillas, la Fanta de piña o las pipas Grefusa sabor cola.

Sin embargo, aunque de entrada es complicado hacerse un hueco en las despensas de los consumidores (ya de por sí escépticos), muchos productores se enfrentan a problemas con los distribuidores.

Algunas grandes superficies como Mercadona o Lidl son más reacias a introducir las innovaciones de las marcas, apostando solamente por 1 de cada 10 nuevos productos en favor de sus propias marcas blancas. Estas barreras son menores en otros supermercados como Carrefour que coloca en sus estantes 3 de cada 4 productos.

Estos obstáculos han tenido su impacto en la innovación en España pues, desde el año 2010, la innovación en la industria ha caído un 31%, algo que preocupa a los fabricantes que apuestan por el riesgo.

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