Tendencias en Marketing

Conversaciones entre consumidor y marca

Nuevas conversaciones en el #cdec2020: marcas con propósito, modelos de suscripción y ciudades más abiertas

Ana Torres (Grupo MÁSMÓVIL), Daniel Granatta (Platzi), Alfonso Fernández (Samsung) y Eva Pavo (Correos), hablan sobre las nuevas conversaciones entre marca y consumidor en el c de c 2020.

conversaciones

Los Días C 2020, que se celebran el 8, 9 y 10 de octubre, están brindando a la industria una reflexión sobre las Nuevas conversaciones surgidas entre consumidor y marca a raíz de los cambios sociales, culturales y tecnológicos de los últimos años y, en especial, de los últimos meses marcados por la pandemia.

Ana Torres, directora de marca en Grupo MÁSMÓVIL; Daniel Granatta, líder creativo en Platzi; Alfonso Fernández, director de marketing y de transformación digital de Samsung Electronics Iberia; y Eva Pavo, directora de comunicación y marketing de Correos, han compartido durante la segunda jornada del c de c 2020 su visión bajo el marco de estas "Nuevas conversaciones".

Durante su intervención, Alfonso Fernández ha hablado de conversaciones entre anunciantes y personas y, en concreto, de la industria bancaria. Según el profesional, este sector está viviendo una gran transformación, no solo en el modelo de negocio, sino también en cómo se comunica con las personas.

Para demostrar esta transformación Fernández ha mencionado varios ejemplos. El primero, el de Banco Sabadell con su contenido "conversaciones sobre el futuro". "BBVA ha hecho las cosas excepcionalmente bien y genera muchos contenidos que trascienden al branded content", ha apuntado sobre la plataforma de la entidad "Aprendemos juntos".

Asimismo, ha destacado la labor de La Caixa y su Fundación, demostrando la contribución de este banco a la sociedad, así como la de Bankinter, que ha revolucionado la forma en la que se comunica un banco con una campaña que explica que "el dinero no es dinero".

"Uno de los retos que tenemos los anunciantes es encontrar nuestro propósito y hacer antes que comunicar. Hay mucho que demostrar"”, ha señalado, finalizando con el siguiente mensaje: "Las conversaciones que aportan valor son más necesarias que nunca. Es el presente y el futuro de las marcas para subsistir".

Tras la intervención de Alfonso Fernández ha llegado el turno de Ana Torres, directora de marca en Grupo MÁSMÓVIL. "Llevamos muchos meses hablando de la nueva normalidad, pero las nuevas conversaciones vienen de antes, de lo que llamamos la nueva era, que está marcada por dos "C": la consciencia y la conciencia", ha explicado.

La primera "C" hace referencia a "esa toma de realidad en la que las empresas ven que no están dirigiéndose a consumidores, sino a personas que forman parte de la sociedad". Al mismo tiempo, "la consciencia en las personas viene de conocer el impacto que tienen sus actos, y el consumo es uno de ellos".

Con respecto a la conciencia, pasamos a hablar de ética. "Las marcas aquí comienzan a trabajar en iniciativas que ayuden a las personas y a nuestro mundo", ha apuntado. Y las personas ejercen con conciencia su consumo casi como ejercen el voto: "Van a dar su confianza a quien verdaderamente les aporta valor".

La profesional se ha detenido también en dos ejemplos: el de Estrella Damm, con su "Acto III: Compromiso, y el de Bankinter, con "El banco que ve el dinero como tú lo ves", ya que han logrado establecer una conversación trascendente. El lenguaje que han utilizado ambos es la música, "el que genera la mayor vinculación", ha recordado.

Por su parte, Daniel Granatta, líder creativo en Platzi, se ha detenido en las Nuevas conversaciones basadas en la suscripción y los rundles (recurring revenue bundles).

"Hoy más que nunca son necesarias las marcas. Nos sirven como brújula para orientarnos en un mundo de elecciones. Pero también creo que ya no es posible que las marcas vivan enteramente de hacer publicidad", ha comenzado.

Lo interesante de una suscripción -como la de un gimnasio o el acceso a Netflix- es, en primer lugar, que a los usuarios "algo les ha motivado para acceder a ella". Además, se ven obligados a utilizarla porque han pagado un dinero por adelantado. A partir de ese momento, el rol de las marcas no es competir con otras de la misma categoría, sino "que el usuario tenga una experiencia tan increíble que le lleve a renovar".

Este modelo ofrece a la marca dos ventajas muy interesantes: dinero por adelantado y datos sobre el usuario. "Esto permite que la manera en la que comunica su servicio sea cada vez más personalizada", ha señalado.

Además, ha recordado que la suscripción no tiene que ver únicamente con contenidos, sino que los propios objetos que tradicionalmente se han anunciado ahora también pueden vivir bajo un modelo de suscripción.

Por último, ha hablado de los paquetes de productos que las marcas lanzan con la intención de que alguien que no está interesado en la marca sí lo esté en los productos que se agrupan dentro de ese paquete. Es el caso de Apple One, el modelo de suscripción a productos y servicios de Apple.

"Ya no es un producto que compite contra otros, sino uno que compite contra él mismo", ha dicho Granatta.

Para el creativo, la suscripción es "un gran modelo de conversación que se podría explorar mucho más, y es potestad de todos los creativos hacerlo".

Eva Pavo, directora de comunicación y marketing de Correos, ha participado en esta sección del c de c 2020 para hablar de las nuevas ciudades. "En estas nuevas conversaciones yo destacaría un nuevo concepto de ciudad que queremos todos: más abierta, sostenible y con más espacio para el disfrute de los ciudadanos", ha comentado.

En estos momentos tan complicados a causa de la pandemia, observamos como este concepto de ciudad se está acelerando. En este sentido, ha destacado las gráficas del Ayuntamiento de Barcelona para la festividad de La Mercè, firmadas por Nacho Padilla, que reflejan las especies que han vuelto a poblar a la ciudad de Barcelona durante este tiempo.

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