Los refrescos de cola son el segundo producto comprado más frecuentemente en los hogares españoles, superado tan sólo por la leche

Un completo estudio de consumo permite averiguar la composición de la cesta de la compra de los españoles. Lo reproducimos a continuación así como lo hemos recibido:

Los consumidores visitan al menos cinco cadenas comerciales distintas cada mes, según Homescan, una investigación de consumo realizada este año 1999 por ACNielsen

La leche envasada es el producto envasado que figura en el mayor número de cestas de la compra de los consumidores españoles. Lo que resulta más singular es que los segundos productos comprados más frecuentemente son los refrescos de cola, seguidos del atún envasado, los yogures de sabores y los naturales. Son algunos de los datos recogidos por el Homescan durante el año 1999, una investigación de ACNielsen que recoge de forma permanente toda la información sobre los productos de alimentación y droguería comprados en los hogares españoles.

El consumidor español es infiel, visita al menos cinco tipos de establecimientos diferentes o cadenas comerciales cada mes, y no tiene reparos en abandonar sus marcas preferidas ante una buena promoción u oferta, o simplemente para probar algo nuevo. Al filo del nuevo milenio, y ante un panorama cada vez más difícil y complejo, los fabricantes y distribuidores buscan nuevas armas y herramientas que puedan aportar las claves necesarias para vender.

Uno de los instrumentos más innovadores es el Homescan, un panel de 4.000 hogares puesto en marcha por ACNielsen este año, que proporciona un conocimiento de los consumidores posiblemente mucho más profundo y complejo que otros estudios realizados hasta ahora, pues se basa en la lectura de los códigos de barras (EAN) de todos y cada uno de los productos de alimentación envasada y droguería-perfumería comprados en los hogares colaboradores.

Según José Luis García Fuentes, director general de ACNielsen, «el Homescan es la herramienta clave que permite conocer en profundidad el comportamiento del consumidor del siglo XXI, y proporciona una base de conocimiento y análisis para tomar decisiones en un mercado cada vez más complicado y competitivo».

En pocas palabras, el Homescan consiste en una muestra representativa de 4.000 hogares de toda España dotados de unos pequeños aparatos que leen los códigos de barras de todos los productos comprados. La información de todas y cada una de las cestas de la compra realizadas en estos hogares es recogida por el lector y transmitida mediante un módem a la central de ACNielsen. En España proporcionó los primeros datos en enero de 1999, después de un amplio periodo de pruebas interno, y ahora se dispone de datos de varios meses, que permiten el análisis de tendencias y costumbres de los consumidores españoles.

Gasto mensual familiar de 20.000 pesetas

El gasto mensual familiar en productos de alimentación envasada, bebidas, droguería e higiene y belleza asciende a una media de 20.000 pesetas mensuales. Hay que aclarar que esta cifra no incluye los productos frescos (pan, carne, pescado, frutas, verduras y todo tipo de productos no envasados), cuya factura mensual puede llegar a un importe similar, pues el panel del Homescan ha empezado más tarde a recoger información sobre todos estos productos.

La diferencia de gasto mensual entre clases sociales no es exagerada, pues la clase alta y media alta tiene un gasto medio de 21.800 pesetas, mientras la baja y media baja se queda en 19.500 pesetas.

La alimentación supone el 56% del total de estos gastos mensuales, una media de 12.509 pesetas. En las clases altas el gasto sube a 13.353 pesetas, por 12.048 pesetas de las clases bajas. En Bebidas, todas las clases sociales realizan prácticamente el mismo gasto, en torno a 2.900 pesetas, y lo mismo ocurre con productos de Droguería, que supone alrededor de 2.500 pesetas de gasto medio mensual.

En cambio, los productos de Higiene y Belleza marcan claramente las diferencias sociales del gasto: las clases baja y media baja invierten 2.100 pesetas mensuales; por 2.300 de la clase media, y 2.800 pesetas de las clases alta y media alta, un 33% más.

Puede comprobarse así el valor de las compras por tipología social, y ver que la clase alta y media alta lleva a cabo el 38% del valor de las compras de productos de Higiene/Belleza, por sólo el 32% en Alimentación. La clase media es responsable del 33% del valor de las compras de Alimentación, y del 31% de Higiene/Belleza; mientras la clase media baja tiene claramente más peso en Alimentación, donde realiza el 35% de las compras, que en Higiene/Belleza, con sólo el 31% del valor de compra.

Leche, refrescos de cola y atún envasado

¿Qué productos componen habitualmente la cesta de la compra de los hogares españoles? La leche líquida de larga vida, en el 27,5% del total de cestas de la compra, y es así el producto que aparece con enorme diferencia en mayor número de cestas. Los segundos productos comprados más frecuentemente pueden suponer una sorpresa, pues son los refrescos de cola, presentes en el 12,4% de todas las cestas de los hogares españoles. Hay que señalar que esta clasificación no toma en cuenta la cantidad, sino sólo la presencia, por lo que cuenta igual una simple lata o doce botellas de dos litros.

El tercer producto comprado más frecuentemente es el atún envasado, que figura en más del 10% de las cestas. Le siguen los yogures con sabores, en el 9,5% de las cestas, y los yogures naturales, en el 9,2%. El pan de molde figura en el 8,6%; y los snacks en el 8%. En octavo lugar está el primer producto de droguería, el papel higiénico, presente en el 7,9% de las cestas. El agua mineral sin gas figura en el 7,8%, y el azúcar blanca granulada en el 7,6%, cerrando la tabla de los diez productos comprados más frecuentemente.

La salsa de tomate, aceite de oliva, bollería envasada, café molido, pastas, arroz, detergentes, suavizantes, otros aceites comestibles y vinos nacionales sin denominación de origen completan la tabla de los 20 productos comprados más frecuentemente.

Los siguientes productos comprados más frecuentemente en droguería y perfumería, tras los citados papel higiénico, detergentes y suavizantes, son la lejía, el lavavajillas a mano y las servilletas desechadles.

Los refrescos se compran con aperitivos

También es posible analizar los procesos de compra y las combinaciones de productos que componen una misma cesta. Por ejemplo, viendo las cestas de la compra en las que figuran refrescos de cola, se comprueba cómo suben notablemente los porcentajes de compra de snacks, que figuran en más del 18%; de cerveza corriente rubia, en el 15,3%; o de aceitunas, en el 12,2%; productos cuyo consumo está bastante relacionado con los refrescos.

En más de la cuarta parte de las cestas que tienen pastas alimenticias hay salsa de tomate, y en el 27,8% hay envases de atún, dos productos también claramente relacionados. También se puede comprobar cómo la compra de detergentes se relaciona con otros productos, en este caso los suavizantes, que se encuentran en el 28% de las cestas con detergentes, o la lejía, en el 21%. E incluso muchos otros productos de droguería, higiene y belleza, como el papel higiénico, lavavajillas a mano, servilletas desechadles, gel de baño, champú adultos, pasta de dientes, compresas y rollos de cocina. Parece claro que la necesidad de detergente obliga a la visita de la sección, y se aprovecha para comprar todos los productos necesarios de este sector.

Con estos ejemplos, Miguel Angel Rodríguez, director comercial de ACNielsen y responsable del Homescan, señala que «los mecanismos de relación en la mente del consumidor aportan muchísima información a los fabricantes y distribuidores que puede utilizarse tanto en marketing y como en la comercialización».

Cómo se elige el establecimiento de compra

José Luis García Fuentes, director general de ACNielsen España, destaca que a partir de los estudios realizados por la compañía en los dos últimos años, los consumidores tienen varias razones claves al elegir un establecimiento u otro en los que comprar productos de gran consumo:

La proximidad es la principal razón para el 50% de los hogares españoles.
Un 33% se deciden por los precios económicos de dicho establecimiento.
La comodidad es fundamental para el 29% de los hogares.
El 26% señala las buenas ofertas.
Un 23% cita la calidad general.
Un 21% la calidad de los productos frescos.
El 15% valora la variedad de productos y marcas.
El 15% indica la atención al cliente.

Son factores que se suman, cruzan y cambian. Por término medio, cada hogar visita mensualmente entre 5 y 6 cadenas comerciales distintas, entre tiendas tradicionales, supermercados, hipermercados, galerías de alimentación, etc.

La edad también resulta clave a la hora de elegir el tipo de establecimiento. Las amas de casa menores de 35 años representan el 13% de todos los clientes de los grandes hipermercados, pero realizan el 17,6% del valor de las compras de estas cadenas. En el extremo opuesto, las amas de casa mayores de 54 años realizan el 55,5% de las compras en las tiendas tradicionales.

Se puede analizar también la influencia de la clase social al elegir el tipo de cadena donde comprar, para comprobar que el 30,8% de las compras del gran hiper lo realiza la clase alta y media alta. En cambio, las clases baja y media baja realizan el 45% de las compras de los establecimientos discount.

También varía bastante el tamaño de la compra según donde se realice. La media tiene 5 productos distintos, pero si en las tiendas tradicionales, habitualmente más próximas y más visitadas, las compras suelen ser de sólo dos productos diferentes, en los supermercados sube hasta 6 productos, casi 8 en los discount, y más de 11 en los grandes hipermercados.

Miguel Angel Rodríguez resalta la revolución que está suponiendo el desarrollo de nuevas fórmulas de distribución, como el discount, así como los grandes especialistas. «Junto a soft discount como Día, surgen otras cadenas de hard discount y grandes cadenas especializadas en electrodomésticos, bricolaje, deportes, bebidas, plantas y viveros, etc. Los consumidores tienen cada vez más alternativas y juegan con ellas. Y la distribución, con tantos cambios tan rápidos, tiene una lucha enorme por lograr crecer o mantener una participación en el mercado».

El Homescan, un auténtico club de consumidores que aportan su opinión

El reto de cualquier panel es conseguir mantener una buena colaboración, para lograr que la muestra se mantenga lo más representativa posible. Algo que se ha conseguido en los 4.000 hogares que forman el panel del Homescan, y que comenzaron a instalarse a mediados del año 1998. El momento crítico fue el verano, debido a las vacaciones, desplazamientos, cambio de hábitos y de zonas de residencia que conlleva. Pero, según Miguel Angel Rodríguez, «los resultados de la colaboración son magníficos, increíbles, pues el 98% de los panelistas aporta datos todas las semanas».

El éxito se debe mucho a la facilidad y rapidez de recogida de datos con el lector de códigos de barra, mucho más simple que los largos cuestionarios utilizados por otros paneles. Pero sobre todo al club de panelistas del Homescan, puesto en marcha en ACNielsen España. Más que dar premios económicos por la colaboración, los panelistas se han convertido en un auténtico club donde se valora sobre todo sus opiniones y decisiones como consumidores. Algo que en otros países como Estados Unidos tiene una larga tradición, pero en España supone una de las primeras experiencias. «El consumidor es cada vez más abierto, más colaborador y más consciente de su poder para decir lo que le gusta y lo que rechaza», según Rodríguez.

Un call center permanente que atiende sus dudas y consultas, y algunos regalos como incentivos, nunca con excesivo valor económico, son otros elementos del club. Miguel Angel Rodríguez señala que los 4.000 hogares componen la primera fase de implantación del sistema, y se contempla su ampliación a corto plazo, lo que posibilitará el estudio de productos y servicios de venta menos masiva.

Para ampliar cualquiera de los datos del resumen expuesto llame a José Luis García Fuentes o Miguel Angel Rodríguez al 91 377 72 00.