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OCHO RAZONES MÁS PARA AMAR LAS TARJETAS

Las tarjetas de fidelización llenan las carteras de nuestros clientes, pero ¿están ayudando a rentabilizar el negocio tanto como deberían? La respuesta varía. Mientras algunas cadenas de tiendas las emplean como meros salvoconductos para ofrecer descuentos a sus clientes más fieles, otras han logrado doblar su rentabilidad gracias a ellas.

¿Cómo lo han logrado? Bill Millar, colaborador de 1to1 Magazine, la revista del grupo Peppers & Rogers, ha identificado un planteamiento diferente entre aquellas empresas que han hecho de sus tarjetas de clientes un instrumento esencial en sus ventas. Las bases de esta estrategia están en:

- Los clientes también ganan: Los clientes que se inscriben en un programa de fidelización acceden a compartir información sobre sus hábitos de compra con el establecimiento a cambio de ciertas ventajas. Según A.C. Nielsen, el 64% de ellos lo hacen atraídos por los descuentos. Sin embargo, los incentivos pueden ser puntos canjeables por regalos u ofertas en productos de un tercer asociado. Además, tienen acceso prioritario a promociones realizadas por proveedores que quieren lanzar nuevos productos, ofertas 2x3, etc.

- Captación de datos cada vez más simplificada: Recoger la información no es tarea fácil. El cliente puede olvidar su tarjeta en casa o no recordar entregársela a la cajera en el momento de pagar su compra. La cadena de supermercados descuento Día ha solucionado el primer problema facilitando a los clientes una versión llavero de su tarjeta. En cuanto a la insistencia, nunca es suficiente. El éxito del programa de clientes frecuentes de VIPS está indisolublemente unido a la formación de sus empleados. Intente recordar cuándo se olvidaron de pedirle su tarjeta VIPS antes de pagar.

- Sepa quién le compra: El 70% de los hogares en Estados Unidos -según un estudio de A.C. Nielsen- son identificables a partir de algún programa de fidelización. Si investiga en los datos que recoge de sus clientes sabrá quién compra qué, cuándo y dónde lo hace. Esto le ayudará a mejorar su gestión de inventario, la selección de los productos y la política de precios, descuentos y promociones. La excelente implantación del programa de fidelización de Tesco les ha llevado a aumentar sus ventas en un 3% en algunas tiendas. Pero también sus clientes salen beneficiados: Tesco les envía trimestralmente los cupones de puntos que les corresponden por sus compras de una manera totalmente personalizada. Han identificado hasta 5.000 segmentos de necesidades entre sus compradores lo que puede generar hasta 250.000 combinaciones distintas de cupones determinadas por el historial de cada cliente, de modo que cada uno reciba descuentos en productos que suele comprar, beneficiando a su vez a los fabricantes.

- Y compártalo con sus proveedores: Volviendo a Tesco, esta cadena comparte información anónima de sus segmentos de clientes –eliminando nombres y direcciones- para que las marcas puedan conocer mejor su target. A cambio, las marcas corren con parte de los gastos de la generación de cupones descuento. Los datos recabados a través de las tarjetas les orientan a la hora de ofrecer un descuento significativo en determinados productos, sabiendo que quienes los compran adquirirán en su visita otros artículos que les dejan más margen de beneficios.

- Una ayuda para su estrategia: Aspectos como la expansión de una cadena de supermercados o la mejor disposición de los lineales pueden inferirse a partir de la información que se obtiene de sus compras. La cadena de tiendas East Bridgewater, en Estados Unidos, sabe dónde viven 3,2 millones de sus clientes -los miembros de su programa de fidelización-, lo que le ayuda a decidir dónde debe abrir un nuevo centro.

- Optimice la planificación de sus mailings: ¿Por qué buzonear toda su área de influencia en una misma semana y con el mismo catálogo? Los datos que recoge en su programa de clientes frecuentes le informan de la frecuencia de visita de cada comprador. Hágales llegar la información cuando estén a punto de ir a comprar a su establecimiento y envíeles catálogos ajustados a su historial de compra. Tesco envía trimestralmente a sus clientes una revista de la que publica ocho ediciones, una para cada segmento de compradores, desde los "adultos solteros" hasta los "profesionales urbanos" y los "pensionistas". Al dirigirse a un perfil tan segmentado, este envío publicitario consigue incluso beneficios. Con una audiencia tan segmentada, los fabricantes acceden enseguida a colocar publicidad.

- Más que dinero: Implíquese emocionalmente con sus clientes. Si lo que está buscando es algo más que una compra puntual ofrezca algo más que un descuento. Done un 1% de cada compra a una organización de caridad y permita que cada cliente escoja a cuál. Logrará convertir a sus clientes en apóstoles de su negocio.

- Experimente: Puede utilizar su programa de fidelización como "campo de pruebas" para sus proyectos. Es lo que hizo una cadena de supermercados en Estados Unidos para averiguar si debía incentivar a sus clientes por cerrar una de las tiendas de la cadena. Parte de los miembros del programa de clientes frecuentes recibieron un descuento animándoles a cambiar su lugar de compra a un supermercado cercano de la misma empresa. La respuesta fue muy positiva –más del 80%- pero similar entre aquellos que no recibieron el cupón. Las tiendas estaban tan cerca que los clientes no necesitaban incentivo.

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