Las diferentes caras del metaverso

En los últimos meses el metaverso se ha convertido en una tendencia que está en todas las conversaciones. Aunque no conocemos todavía todas sus posibilidades o limitaciones, la idea general que tenemos es que en el metaverso las personas podrán replicar aspectos comunes de su vida real, incluyendo la socialización, el ocio y entretenimiento o el comercio. Es decir, se podrá llegar a vivir una experiencia virtual alternativa e igual es incluso más atractiva para algunas personas que el mundo físico. Por este motivo, empresas de casi todos los sectores y especialmente las empresas relacionadas con marketing, publicidad o contenidos están sopesando las opciones para poder aprovechar esta gran oportunidad. Este nuevo entorno virtual también brindará oportunidades al medio exterior. Teniendo en cuenta la posible fusión entre el mundo físico y el online, surge una pregunta: ¿Pueden ser realidades complementarias?

Cada vez más marcas quieren entender cómo funciona el metaverso para valorar la posibilidad de estar dentro de esta nueva realidad. Por este motivo, JCDecaux ha organizado un encuentro virtual moderado por su director de marketing Ricardo Pérez, en el que han contado con Fernando Cano, managing director de HMetaverse de Havas Media; Bel Rodríguez, líder de Metaverne en Darwin&Verne; Leire Bilbao, Gerente de Visit Benidorm y Eneko Pol, head of digital solutions en IPG Mediabrands.

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La evolución del metaverso y el boom de internet

Ricardo Pérez recuerda al principio del encuentro como el boom de internet en los años 90 impactó en la sociedad y todo el mundo pensaba que la publicidad convencional iba a cambiar por completo. También ocurrió una situación similar con la revolución de Facebook y posteriormente con el resto de redes sociales. El metaverso es una realidad que ha surgido hace poco y es desconocida todavía, con la que inevitablemente surgen cuestiones sobre cómo va a impactar en el sector publicitario.

“Actualmente no existe un metaverso, sino mundos virtuales en los que estamos empezando a movernos. Hay un boom muy grande tecnológico que permite esto, avanza y permite un mundo de realidad mixta”, afirma Bel Rodríguez y añade que el metaverso, tal y como lo estamos viviendo, es una especie de evolución del gaming. Por otro lado, Fernando Cano asegura que ahora mismo nos encontramos en una estandarización incluso de las acepciones de lo que llamamos metaversos. Cree que estamos pasando de la era de la información a la era de la experiencia y lo que se ha generado es toda una nueva evolución de la experiencia en internet. Para Fernando el metaverso, es una evolución y revolución de la experiencia del usuario.

Leire Bilbao opina que es una oportunidad que se plantea a las marcas poco a poco, se trata de empezar a innovar y obtener un feedback de cómo funciona. Aunque remarca que lo que se pueda hacer ahora, no tendrá nada que ver con el futuro. Eneko Pol piensa que el metaverso no viene como todas las olas que se han vivido. Añade que no se trata de una estrategia de publicidad o de comunicación tradicional, sino que tiene que estar integrada con conceptos experienciales.

¿Existe un target del metaverso?

Analistas y grandes empresas creen que la generación Z y las nuevas audiencias serán las impulsoras de la adopción del metaverso. Aunque según algunos estudios solo el 38% de la generación Z cree que el metaverso formará parte de la vida cotidiana de la próxima década. Ricardo cree que hay un target específico entre 16 y 26 años de edad que tienen un poder adquisitivo y es muy difícil alcanzarlo con estrategias distintas a las de la existencia de un mensaje dentro de estos espacios interactivos.

Hablando de esta temática, Fernando Cano asegura que “lo que tenga impacto en el mundo virtual, lo tiene que tener en el físico y al revés”, pero si se refiere a métricas cree que “no se puede medir de la misma forma lo que ocurre en el metaverso que en una campaña tradicional, dado que no funciona así”. Por lo que cree que lo que tienen que hacer las marcas es buscar a sus audiencias en ese entorno. 

La experiencia de Visit Benidorm con este panorama fue con Benidorm Land y dentro del juego, cada una de las personas podía decidir cómo evolucionar en él. Lo positivo ha sido la implantación del juego en la multiplataforma, para poder tener un acceso mayor al mismo. Desde su punto de vista, “el metaverso es un escaparate más” y lo realmente complicado va a ser saber dónde estar de todos los espacios digitales que habrá.

Dentro de unos años, para Bel el mundo de métricas será muy extenso, por lo que las marcas deben saber cómo utilizar bien toda esa información dado que “se abre un momento perfecto para poder conocer bien a las personas”.

Oportunidades del metaverso

Bel Rodríguez abre un debate sobre el hecho de que en redes sociales no se tenga un avatar conjunto, con el que poder pasar de una red a otra. Lo compara con el metaverso y por este motivo, cree que es muy complejo conseguir un único metaverso. Siguiendo en la misma línea, “para la generación Z, la posesión virtual tiene casi tanta importancia como la posesión física”, asegura Fernando y puntualiza que aquellos espacios que no permitan esta interoperabilidad se van a quedar fuera de las preferencias de los usuarios. Según Eneko, también habría que barajar la idea de no querer ser el mismo avatar en un metaverso u en otro, pero sí mantener esa identidad y seguir siendo la traslación del yo físico al yo digital. Por otro lado, cree que el metaverso está vinculado a la utilidad y a la identidad económica, de tal forma que teniendo una única identidad se pueda tener facilidad de interrelación entre todos.

Teniendo en cuenta que el mundo real, físico, y la realidad virtual pueden ser complementarios, Ricardo Pérez plantea a los ponentes si existe la posibilidad de generar sinergias entre el medio Exterior y el metaverso para concluir el evento.  Fernando cree que sí es posible, dado que desde esta perspectiva las marcas tienen oportunidades en ambas realidades. Eneko apoya la idea de salir a la calle, por la razón de que “el metaverso no se queda en casa” y se trata de generar experiencias. Para Leire la combinación de todos los medios es la clave del éxito y por supuesto el medio exterior tiene que estar presente, para que ese producto esté en el ‘top of mind’ del cliente y tenga un reconocimiento’.

Como conclusión final, Ricardo afirma que “el metaverso no existe como tal, existen muchos espacios virtuales llamados metaversos” y cree que la situación llegará al punto que se pueda unir todo para democratizar esta web 3.0, pero dependerá de la adopción de nuevas tecnologías, interacción inmersiva, además de la voluntad de marcas y audiencias.