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P. FÜRST: LO DIGITAL JUGARÁ UN PAPEL DECISIVO PARA NUESTROS CLIENTES

El Campus de la Comunicación de la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona (UPF) acoge estos días el Festival Internacional Drac Novell de Publicidad. En ella podrá escucharse una conferencia del director general de Zenithmedia en Cataluña, Philipp Fürst, sobre el cambio de modelo publicitario. Con él ha hablado en exclusiva MarketingDirecto.com.

¿Cómo ve el sector de la publicidad actualmente?
Veo enormes contradicciones. Estamos haciendo campañas masivas para productos con distribuciones ponderadas que disparan el coste de audiencia realmente útil por la estratosfera. Los clientes de nuestros clientes les exigen apoyos publicitarios que ni de largo se justifican por el volumen de artículos comprados. Los consumidores reclaman unos niveles de calidad e innovación por los que no están dispuestos a pagar. Dirigimos miles de usuarios únicos a sites que todavía no están preparados para monetizar las visitas. Reducimos las plantillas cuando el nivel de trabajo se ha incrementado. Ganamos menos y nuestras acciones suben. Exigimos a la publicidad efectos en ventas cuando en realidad sirve para despertar interés. Está todo girado del revés, hay muchos nervios y todos debemos ganar más.

¿Cómo está afectando la crisis?
Yo lo resumiría en los siguientes términos: despidos, congelación salarial, contención de gastos, traslado de la presión a los proveedores, ofertas centradas en precio y cortoplacismo. Resulta muy difícil hacer los famosos ‘forecast’ y, sin embargo, ¡nosotros ya ‘sabemos’ cómo terminaremos en diciembre 2010! Por si me preguntáis: ¡repetiremos!

¿Se está produciendo un cambio en el modelo publicitario?
Las campañas push, es decir, las campañas convencionales tipo spot o cartelería en un medio masivo, están bajo una enorme sospecha de despilfarro. Y las de tipo pull o las más recientes de tipo participativo surgidas de la revolución digital, en muchos casos no rinden todavía lo suficiente como para mantener fábricas y grandes plantillas. El nuevo modelo publicitario se está gestando en estos momentos y el modelo empresarial de las agencias también. Si saliera de la universidad no tendría duda en probar suerte en el área digital de alguna agencia. Antes o después lo digital jugará un papel decisivo en los negocios de nuestros clientes.

En este momento de crisis, ¿se puede apostar por los nuevos talentos que no tienen experiencia laboral? ¿Qué pueden aportar?
Aunque queramos apostar por los nuevos talentos, la congelación de contrataciones en las multinacionales hace infructuoso cualquier intento. La oportunidad para los nuevos talentos está ahora en las prácticas en empresas. Las agencias han reducido sus plantillas, pero el volumen de trabajo no ha bajado. Es un buen momento para aprender.

¿Qué cualidades deben tener los jóvenes que quieran trabajar en el sector?
Ganas de aprender, humildad, iniciativa y constancia. En nuestro campo de la planificación de medios se aprecia además el conocimiento de ofimática (especialmente los programas más comunes de Microsoft Office), sólidos conocimientos de inglés y destreza en las plataformas digitales. Yo les diría, además, que el trabajo no se acaba en España. Aquí estamos pasando una recesión muy severa y no hay visos de mejoría a medio plazo. Siendo joven uno no suele tener muchas ataduras aparte de las familiares y una experiencia en el extranjero puede significar la oportunidad profesional esperada. Hay ciudades y países muy interesantes.

¿Es una apuesta estratégica por los nuevos talentos dentro de la compañía?
Queremos llamarles la atención sobre la importancia de los medios en una campaña publicitaria. Es importante que salgan estudiantes con ganas de explorar nuestra especialidad y que se apunten por ejemplo a los programas de prácticas en agencias de medios. Tenemos convenios firmados con varias universidades y no siempre cubrimos todos los puestos habilitados para su estancia en Zenithmedia.

¿Por qué una empresa como Zenithmedia ha decidido patrocinar la categoría “creatividad en medios” dentro del Festival Drac Novell?
Llevamos colaborando ahora tres años con el festival Drac Novell organizado por l’Associació Empresarial de Publicitat. En Zenithmedia siempre hemos apostado por los nuevos talentos, tanto aquí como en Madrid. Con la Universidad Complutense de Madrid acabamos de celebrar el Premio Zenithmedia a la Innovación en Medios.

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