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P. Polman (Unilever): "El marketing está perdiendo terreno rápidamente"

Paul Polman, CEO de la multinacional anglo-holandesa de bienes de consumo Unilever, ha realizado un nada optimista balance de la industria del marketing durante su conferencia en la reunión anual de la Sociedad de Marketing (Marketing Society) de Reino Unido. "Estamos perdiendo terreno rápidamente. El consumidor está muy a menudo por delante de nosotros y empuja a los mercados con una rapidez a la que no estamos acostumbrados", señala Polman.

En vista de este desolador panorama, las empresas deben empezar a tomar las riendas del marketing y no limitarse a seguir las tendencias. "Necesitamos más previsión y menos percepción", recalca Polman.

Hace sólo algunos años al marketing se le daba bien identificar tendencias, anticiparse a las necesidades del consumidor y desarrollar productos y servicios rentables. Hoy tales estrategias se han quedado obsoletas y muchos son los consumidores que las cuestionan. “Las empresas están obligadas a aprender el lenguaje de las nuevas redes digitales si no quieren enfrentarse a graves consecuencias en sus respectivos mercados”, dice Polman.

En el permanentemente mutable contexto comunicativo actual, es importante desarrollar una posición estable que asegure a las marcas un perfil social relevante en el mercado. “La procedencia del producto y la respuesta a qué empresa está realmente detrás de éste son factores cada vez más importantes para las decisiones de compra”, apunta Polman.

En opinión de Polman, a las tradicionales 4 P del marketing (producto, precio, plaza y promoción), se sumará en el futuro una quinta P, la P de procedencia.

En la actualidad, Unilever está dando respuesta al creciente interés del consumidor por la sostenibilidad. El programa “Unilever Sustainable Living Plan” es un programa a largo plazo que tiene en realidad consecuencias para todos los aspectos del desarrollo de negocio de la empresa. Unilever no es la única multinacional que está buscando rencontrarse con sus valores de marca. Procter & Gamble ha puesto en marcha recientemente una campaña global que pone el acento en las madres.

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