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Diseño inclusivo en El Ojo de Iberoamérica 2019

"Para ser inclusivas, las marcas deben incluir a la minoría más grande del mundo: las personas con discapacidad", C. Mallon (Wunderman Thompson)

Christina Mallon, Inclusive Designer Lead de Wunderman Thompson, EEUU, ha hablado de diseño inclusivo en una reveladora ponencia durante El Ojo de Iberoamérica 2019.

diseño inclusivo

La inclusión. Uno de los grandes "deberes" de la publicidad a los que la industria ataca cada vez con más fuerza, pero al que aún le queda muchísimo recorrido por completar. Durante el festival internacional El Ojo de Iberoamérica, la líder de Diseño Inclusivo de Wunderman Thompson en EE.UU., Christina Mallon, ha profundizado en la necesidad (y oportunidad) de comprometerse con un propósito de marca que fomente la inclusión.

El mercado para personas con discapacidades es "enorme, desatendido y maduro para la innovación y la disrupción", y así lo ha demostrado la experta de Wunderman Thompson durante su intervención en el Auditorio Principal de La Rural, en Buenos Aires, ciudad que acoge el festival durante el 6, 7 y 8 de noviembre.

Hace 9 años, los brazos de Mallon se paralizaron y, a día de hoy, los médicos no conocen la causa. En aquel momento, tal y como ella misma ha contado a los asistentes, vio que ningún producto podía ayudarle con su repentina situación. Sin embargo, ha asegurado, la realidad ha cambiado y la inclusión es mucho más importante para las marcas en la actualidad.

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Además de ser un deber para las compañías y una exigencia de los consumidores, la inclusión se traduce en una mejora de los números. Así, las marcas que se comprometen con el bien social experimentan un aumento del 20% en sus ingresos, del 6% en el valor de mercado, del 13% en la productividad de los empleados y un 50% menos de rotación del personal.

"Cuando pienso en discapacidad, lo hago desde dos niveles", ha señalado Mallon. "Por una parte, pienso en el nivel médico, y, por otra, en el nivel social". "La discapacidad es el desajuste entre las habilidades de una persona y las demandas del entorno", ha recalcado. En este sentido, ha puesto de manifiesto la responsabilidad de las marcas de fomentar la inclusión: "Tenéis mucho poder, más control que los gobiernos al crear productos y servicios".

Por otro lado, la ponente ha destacado como clave trabajar en un proyecto inclusivo "end to end", y no únicamente en las etapas finales de la creación del producto. Por ejemplo, el hecho de facilitar una entrada especial para las personas en silla de ruedas, aunque sea una solución, siempre será una vía diferente a la de sus amigos. Porque en ocasiones, aunque el objetivo sea hacer algo bueno, no tener en cuenta la inclusión en todas las fases de lanzamiento puede ser contraproducente.

Mallon se ha detenido en definir y explicar la diferencia entre accesibilidad y diseño inclusivo: "La accesibilidad es un atributo, mientras que la inclusión un método". Los tres principios del diseño inclusivo son: reconocer la exclusión, aprender de la diversidad y resolver el problema de una persona para extender esa solución a muchas.

La líder de Diseño Inclusivo en Wunderman Thompson divide la discapacidad en 4 grupos (mobility, vision, hearing, cognitive). Desde el escenario de El Ojo, ha invitado a las marcas a contar con gente que tiene alguna de estas discapacidades para revisar "cada uno de los proyectos" y asegurarse de que "cuentan con un diseño inclusivo". Y es que, según los datos que disponemos, una quinta parte de la población tiene una discapacidad. Tras esta afirmación, ha destacado la importancia de conocer lo que necesitan esas personas y actuar en consecuencia.

"Hay que pensar con una perspectiva de innovación para trabajar en un diseño inclusivo"

Mallon ha mostrado a la sala cómo, con la pantalla táctil, puede marcar con los pies el teléfono. "Es un claro ejemplo de alguien que pensó en un diseño inclusivo". Ha señalado, además, el papel de la innovación en este sentido: "Hay que pensar con una perspectiva de innovación para trabajar en un diseño inclusivo".

Para lograr cambiar la realidad de algunas personas y facilitar en gran medida varios aspectos de su vida, para Mallon la clave está en las personas, en el equipo. "Podéis hacer muchas cosas por la inclusión, pero mi mejor consejo es que trabajéis con personas con discapacidad", ha recalcado.

Su segundo trabajo o, más bien, su pasión, es su incubadora "Open Style Lab", que trabaja diseñando ropa y productos adaptados. "Lo más especial es que trabajamos con un gran equipo, diverso, con personas de diferentes perfiles y discapacidad".

"No creáis productos, pero creáis publicidad". Con estas palabras, Mallon ha hecho un llamamiento a la industria publicitaria para que fomenten la inclusión en sus campañas. "Fui la primera novia con discapacidad en Vogue, ¿por qué? La gente no veía como algo muy normal estar casada teniendo una discapacidad, porque los medios no lo muestran", ha dicho de manera tajante.

Y, recuperando el aspecto más financiero, la experta ha mencionado el desastroso anuncio de Pepsi con Kendall Jenner. "No ser inclusivo puede costarte millones", ha declarado. Con su inspiradora ponencia, Christina Mallon ha recibido una gran ovación del público del festival.

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