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PESIMISMO EN LAS PREVISIONES DE LOS DIRECTORES DE MARKETING

Quién mejor que los directores de marketing para dar su visión sobre lo que le espera al sector el próximo año. El Club de Dirigentes de Marketing, con la colaboración de Synovate, ha presentado la 5ª ola del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, una estimación que hacen los directivos para el primer semestre del próximo año.

Dado el actual entorno económico no se podían prever sino resultados negativos, y la duda sólo podía ser en cuánto y en qué sectores hay mayor preocupación. En el Índice puede observarse una caída a nivel Mercado Total (-6,1) que es incluso más acusada que la observada al final de la ola anterior. Por otro lado, y de manera muy destacable, por primera vez el dato relativo a Ventas Propias pasa a ser negativo (-2,6); no es tan negativo como el mercado total, pero sí es evidente que se espera una reducción significativa.

En cuanto al indicador de Inversión Publicitaria, la tendencia sigue siendo negativa (-4,9), incluso para sectores que hasta ahora no preveían decrementos en su inversión. Lo más relevante de este dato es el cambio en las expectativas para el primer semestre de un ejercicio, en el que siempre se había observado un rebote en las previsiones, al pasar a mejorar la inversión publicitaria realizada en la segunda parte del año. Es decir, la inversión prevista para el primer semestre de un ejercicio será incluso menor a la del final del ejercicio anterior.

El pesimismo observado en Mercado Total se acentúa en tres sectores concretos: automoción, energía y medios. El primero de ellos ya ha sufrido fuertemente el impacto de la crisis, pero todavía considera que no se ha tocado fondo. El segundo refleja tanto el impacto esperado sobre el mercado de consumidores como el industrial. Y el tercero recoge la perspectiva a la menor actividad publicitaria de los grandes anunciantes, principales compradores de sus espacios.

En relación a las Ventas Propias, el resultado es más pesimista ahora, observándose que en estos momentos todos los sectores esperan menores ventas en el primer semestre de 2009, excepto automoción y tecnología/equipamiento, cuyas expectativas están próximas a cero. Es de destacar el especial pesimismo existente en los medios de comunicación, y el vuelco experimentado en el sector del gran consumo, que ahora también teme que sus ventas sufran importantes reducciones.

Respecto a la Inversión Publicitaria, el cambio de pauta observado es general, acentuándose en el sector de equipamiento tecnológico y gran consumo. El único sector que considera mejorar su nivel de inversión en los próximos meses es el de la automoción.

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