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Tendencias en MarketingEl futuro de las marcas

The Decade of Possibility. Marcas que inspiran el futuro de personas y negocios

Estos son los 3 pilares que sustentarán el futuro de las marcas de consumo

Lo cierto es que los últimos meses ha sido un periodo de ansiedad que ha pivotado entre el miedo y la esperanza. Esta dicotomía también se ha reflejado en las empresas que se han barajado entre cancelar sus planes o repensar la estrategia para ser más ágiles. Así será su futuro.

El futuro de las marcas

En un mundo pandémico los cambios, también los radicales, son una constante en lo que se refiere a los hábitos de los ciudadanos y la evolución de las marcas. Algunos han definido a la Covid-19 como un ‘cisne negro‘, un suceso sorpresivo que nadie supo ver y que está teniendo un impacto socio económico trascendental a lo largo y ancho del planeta. Otros han definido esta situación como un ‘rinoceronte blanco‘, algo que vimos venir pero para lo que no estábamos preparados. Esto se traduce en consecuencias por no haber sido previsores.

«Esperamos que el mundo después de la Covid-19 no sea un mundo ‘pos-cisne negro’ sino ‘pre-rinocerontes blanco’. Estos locos años 20 pueden ser decisivos para el futuro de la sociedad y de las marcas que tienen que anticiparse, ser ágiles y adaptarse para estar en la mente de los consumidores». Así ha comenzado su intervención Bosco Torres, Associate Director, Strategy & Analytic de Interbrand durante el webinar ‘The Decade of Possibility. Marcas que inspiran el futuro de personas y negocios’ que han organizado Interbrand Madrid esta mañana de manera virtual.

Durante la sesión han contado con la participación del IESE Business School, P&G, Fnac y Estrella Galicia, donde han analizado el papel de las marcas retail y de consumo en este nueva década. Asimismo, han querido desgranar cuál es el papel de las marcas en un mundo convulso, cómo pueden reforzar la resistencia del negocio y generar confianza en el consumidor gracias a tres pilares: liderazgo, engagement y relevancia.

Lo cierto es que los últimos meses han sido un periodo de ansiedad que ha pivotado entre el miedo y la esperanza. Esta dicotomía también se ha reflejado en las empresas que se han barajado entre cancelar sus planes o repensar la estrategia para ser más ágiles. En el caso de Procter & Gamble decidieron tomar esa segundo camino.

«Nosotros tenemos innovación que tarda 10 años en desarrollarse», ha comenzado Vanessa Prats, directora general de Procter & Gamble en España, a través de una conversación con los asistentes. «Una de las cosas que estamos haciendo es innovación abierta. Con ella creamos redes y nos unimos con asociaciones y diferentes entidades para que una innovación no la haga una empresa sola, sino que juntamos el conocimiento de todas ellas para que sea más rápida. Es una de las potenciales soluciones para dar cabida a las demandas de los consumidores que quieren esos cambios ya».

los pilares de las marcas

Pero, ¿cómo pueden las marcas luchar contra esa tensión entre el miedo y la esperanza para alcanzar un futuro con éxito? La realidad es que las compañías han sabido construir resistencia y confianza a través de 3 pilares fundamentales, explicados por Bosco Torres.

En primer lugar, el liderazgo a través de la anticipación de riesgos futuros y siendo ágiles en la respuesta. Como ejemplo: Amazon, compañía que ha aumentado su valor en un 60%. Y es que, es una marca líder que cumple con las 4 esferas claves del liderazgo:  dirección, alineamiento, empatía y agilidad.

En segundo lugar, el engagement con un compromiso que va más allá del transaccional, un compromiso emocional que comparten las marcas con los clientes, como el propósito. Como ejemplo ejemplo: Apple, la marca número uno en el Best Global Brands de Interbrand con más valor  y un crecimiento del 38%. Las esferas que la convierten en la mejor son: Distinctiveness, coherencia y participación. Y es que, Apple cuenta con «un aura en sus productos que nos cambia la vida, y es verdad. Crear compromiso y, en su caso, es una marca realmente hace más de lo que dice», ha señalado Torres.

Y, por último, la relevancia dando sentido a las decisiones de compra, nuestras relaciones y uniendo a los consumidores con las marcas. Como ejemplo, Nike que cuenta con presencia, confianza y afinidad: «Se moja y no le importa perder clientes por ello. La afinidad ha hecho que Nike haya crecido su valor un 6% este año y siga creciendo», ha explicado. En definitiva, las marcas con más crecimiento destacan en Afinidad, agilidad y empatía.

Retail y consumo: más allá de la adaptación

Tras esta intervención ha tenido lugar la mesa redonda ‘Retail y consumo: más allá de la adaptación’ que ha contado con la presencia de Beatriz Navarro, directora de Marketing y Comunicación de Fnac España, José Cabanas, director de Marketing de Estrella Galicia y José Luis Nueno, Marketing Professor, IESE Business School. En ella han hablando del pasado (el confinamiento), el presente y su adaptación como marca a un mundo cambiante y, por supuesto, del futuro.

marketing manager FNAC

«Ninguno pensamos qué pasaría en el 202o», ha aclarado Navarro sobre el futuro. «Algunas cosas han venido para quedarse. El crecimiento del online, por ejemplo, esa barrera ya se ha caído. El consumo responsable tendrá también una importancia tremenda: second hand, comprar menos pero mejor, reparabilidad de los productos… Ademas de la experiencia en los puntos de venta que será una experiencia 360. Las marcas han aprendido que tienen que conectar con el consumidor y en el momento que están pasando».

Por su parte, Cabanas ha querido sacar su particular bola de cristal asegurando que en futuro, dentro de unos 10 años, tanto las marcas como los consumidores «vamos a ser más humanistas, vamos a ser más conscientes y tener más los pies en la tierra. Además de ser más sistémicos, sabiendo que pertenecemos a una sociedad. La parte humana de las relaciones va a ser muy importante pese al avance innegable de las tecnologías como la Inteligencia Artifcicial». En ese sentido, Nueno ha querido finalizar la mesa redonda con la siguiente afirmación: «Estaremos totalmente en un mundo tecnológico y liderado por él».

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