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El consumidor ya no es el rey, se quedó sin corona

Por qué el consumidor, ese rey (absoluto) convertido en tirano, no tiene siempre la razón

El viejo principio de que el consumidor es el rey podría estar muerto y enterrado. En un futuro no demasiado lejano el consumidor, convertido en tirano, podría quedarse compuesto y sin corona.

consumidorQue el consumidor es el rey es un viejo mantra que todos aquellos que tienen a bien dedicarse profesionalmente al marketing llevan repitiendo hasta la saciedad desde hace décadas (casi siglos). Pero, ¿tiene verdaderamente razón de ser este antediluviano soniquete en los tiempos que corren?

Como todos aquellos que están cómodamente apoltronados en mullidos tronos, los consumidores pueden ser también auténticos tiranos que exigen, de manera a todas luces injustificada, ser tratados como si fue fueran miembros de la realeza y demuestran después comportamientos muy poco regios con las marcas (convenientemente metamorfoseadas en plebe digna de ser pisoteada una y otra vez). ¿Tiene razón el cliente que compra unos zapatos, los utiliza y los devuelve otra vez a la tienda? ¿Hay que rendir pleitesía al cliente soberbio que se empeña en tratar a patadas al camarero que tiene a bien servirle o que deja como una auténtica pocilga el apartamento Airbnb donde ha estado alojado en la última semana?

¿De verdad tiene siempre el cliente la razón? Lo cierto es que no, asegura Michael C. Solomon en un artículo publicado en Forbes. Está bien que el cliente suelte sapos y culebras por la boca sobre las marcas que le han “maltratado” en las redes sociales. Pero que los empleados (en nombre de las marcas) hagan también lo propio no sería tampoco huérfano de sentido.

A juicio de Solomon la denominada “service economy” podría, si así se lo propone, echar abajo la disparidad de poderes que existe habitualmente entre compradores y vendedores.

Quizás en un futuro no demasiado lejano el consumidor tenga que cuidarse muy mucho de comportarse como un auténtico cretino si no quiere que tales comportamientos lastimen su propia reputación y que, con su reputación lastimada, no pueda acceder a los productos y los servicios que necesita.

El “social scoring”, ese que de manera tan perversa retrata el capítulo “Nosedive” de la serie Black Mirror, podría convertirse en algo muy real en unos años. Y sería esa suerte de puntaje social el que determinaría el acceso del cliente a la compra de apartamentos de lujo, de líneas de crédito en las instituciones financieras o de billetes en determinadas aerolíneas.

Y este futuro que tan improbable, por desbordantemente futurista, parece a priori podría en realidad estar a la vuelta de la esquina. Hay ya señales que apuntan, de hecho, en esta dirección, asegura Solomon.

La entidad financiera australiana Lodex se está planteando, por ejemplo, puntuar a sus clientes en base a su huella digital (su rapidez o lentitud pagando facturas y su presteza a la hora de responder emails).

En China van más allá y el gobierno está ya trabajando en un sistema social de crédito que asignará una serie de puntos a los ciudadanos para determinar su elegibilidad a fin de acceder a determinados trabajos, escuelas, aerolíneas e incluso hoteles.

Por otra parte, Sesame Credit, el brazo financiero de Alibaba, se ha aliado con Baihe, la web de citas más grande en China, para agasajar a los clientes con buenos puntajes crediticios con posiciones privilegiadas en la plataforma de “dating”.

Las instituciones financieras son plenamente conscientes (desde hace bastante tiempo) de la necesidad de zafarse sin contemplaciones de clientes potencialmente tóxicos. Pero de esta tendencia (punitiva hacia determinados tipos de clientes) se están contagiando también retailers y proveedores de servicios.

Amazon, sin ir más lejos, ha copado recientemente acalorados titulares por su controvertida decisión de revocar el estatus “Prime” a los clientes que realicen demasiadas devoluciones. Y la Administración de Seguridad en el Transporte de Estados Unidos (TSA) tiene una “lista negra” de pasajeros que tienen un comportamiento violento e indisciplinado en los controles de los aeropuertos.

Las plataformas digitales nacidas del vientre de la economía compartida están precipitando el advenimiento de algo que hasta hace poco parecía impensable: el “customer scoring”. El sistema para realizar reservas en restaurantes Open Table veta, por ejemplo, a los clientes que dan “plantón” en demasiadas ocasiones a los establecimientos donde previamente han reservado mesa. Y los conductores de Uber comparten valoraciones de pasajeros con otros chóferes, que pueden escoger no llevar en su vehículo a clientes con historiales turbios.

El “customer scoring” y las múltiples implicaciones que este sistema esconde bajo la solapa son hoy por hoy sólo la punta de un gigantesco iceberg (que aunque apenas visible está ya ahí).

Quizás en el futuro los clientes buenos (en el más amplio sentido de la palabra) serán los únicos reyes. Y los que ejercen de pequeños tiranos serán no sólo destronados sino también condenados al ostracismo por las marcas, concluye Solomon.

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