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¿Por qué la nueva clase media china rechaza los artículos de lujo?

descarga (1)El gusto de China por exponer su riqueza no es un secreto. Ante esto, las marcas occidentales no han tardado ni un minuto en intentar sacar ventaja del tercer mayor comprador mundial de bienes de consumo de lujo.

Pero el "boom" que supuso la exportación al gigante asiático ha provocado un rechazo entre su población. De hecho, de un número de ventas del 30% en 2011 se ha bajado hasta un 2% en 2013. Este descenso es debido al nacimiento de una vertiente social que se denomina "Tuhao" – traducido como "los ricos tontos".

Estudios de mercado realizados en China muestran la llegada de un nuevo consumidor en el país: uno que rechaza los adornos ostentosos del materialismo y avanza hacia un sentido más cerebral y experiencial de sí mismo. Es un cambio emergente del poseer al ser.

"Tuhao" nace hace unos años tras que una modelo en una televisión china declarara que prefería "llorar en la parte trasera de un MBW que reír en la parte de atrás de una bicicleta". El video se hizo viral y pronto muchas voces empezaron a señalar el problema del materialismo.

La generación "Sugar" es la que está detrás de este movimiento, y está principalmente formada por jóvenes que han crecido entre marcas de lujo, una vida "cubiertos de azúcar". Estos chicos supondrán un 30% de la población de China para 2020, por lo que sus voces no pasarán inadvertidas.

Junto a este movimiento ha nacido otro paralelo que defiende la originalidad y el producto realizado a mano. El consumidor busca aquello que le hace sentirse bien consigo mismo, además de ser diferente al resto. Es por ello que el consumidor chino de marcas occidentales exige cada vez más productos específicos para él.

Son varias las marcas conocidas por su confianza en el mercado asiático que han decidido tomar medidas a individualizar el mercado. Louis Vuitton implantó la "Mansión LV", un centro exclusivo en Shanghai -al que solo se puede acceder por invitación secreta- y que ofrece una gama más amplia de productos y una experiencia de compra sin igual.

Luois Vuitton Masions

La rápida urbanización y el aumento de la clase media han facilitado este cambio cultural que se caracteriza por un creciente sentimiento de autoestima y el deseo de sentir y ser percibido como un ente autónomo.

Este sentimiento está teniendo un gran impacto sobre la toma de decisiones del consumidor. El consumidor chino pasa ahroa por un proceso complejo relacionado con la autoestima antes de realizar una compra.

En el caso de comprar un automóvil el proceso sería el siguiente: primero la autoestima materialista se afirma dictando que cuanto más grande, mejor. A continuación, el colectivo recuerda al consumidor que no puede comprar por encima o por debajo de su status social – por lo que ciertas marcas o modelos quedan descartados – y solo entonces el yo individual es el que queda por decidir.

Por lo tanto, aquellas marcas occidentales que esperan introducirse en el mercado chino, deben dejar de confiar en su famoso nombre de marca y empezar a invertir en conocer al complejo consumidor chino, basado en las nociones de auto-identificación y convenciones sociales.

La dinámica de cambio que se está produciendo es la clave para aprovechar y triunfar en las oportunidades que presenta este mercado. Una clave del éxito está en ofrecer al consumidor un producto que equilibre todas aquellas versiones de sí mismos y muestre su individualidad a la par que se respeta el colectivo.

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