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Por qué la sutileza en el marketing está sobrevalorada

«No seamos tan duros». Éste es el lema por el que se guían los departamentos de marketing de miles de marcas a lo largo y ancho del planeta. Pero, ¿qué hay detrás de estas cuatro palabras? Que las marcas deben ser «sutiles» para que evitar que sus mensajes de marketing golpeen con dureza la cabeza del cliente.

Sin embargo, lo cierto es que esta teoría resulta rematadamente absurda. El objetivo del marketing es golpear con fuerza la cabeza del cliente, al menos hasta que éste interiorice el mensaje. De otra manera, todo es una pérdida de tiempo y de dinero.

El propósito de la publicidad es generar conocimiento y recuerdo de marca. Y cuanto mayor sea el conocimiento y recuerdo de marca, menor tendrá que ser la frecuencia del mensaje, con el consiguiente ahorro que esto supone para las marcas.

Es la actual obsesión de los “marketeros” por los contenidos de marca y las experiencias del consumidor la que ha llevado al marketing a querer convertirse en una disciplina “sutil”.

Los “marketeros” de nueva generación tienden a creer, erróneamente en la mayor parte de los casos, que si el branding es algo menos pronunciado, más gente consumirá sus contenidos y participará en sus experiencias de marca.

¿Tienen miedo los “marketeros” de algún tipo de movimiento anticonsumista? ¿Creen realmente que, mediante algún milagroso proceso de transferencia, el cliente terminará dilucidando quién está detrás de sus “sutiles” mensajes de marketing? ¿No se dan cuenta de que, enfrentados a “sutiles” mensajes de marketing, la mayor parte de los consumidores no es capaz de identificar a sus autores?, se pregunta Noah Kerner en Forbes.

¿Por qué la nueva hornada de “marketeros” no quiere ir al grano en su relación con el cliente? El problema de las campañas de marketing “sutiles” es que proporcionan experiencias al cliente, sí, pero no se preocupan por vincular esas experiencias a la marca que promocionan.

No está mal poner el acento en las experiencias del cliente. Lo que está mal es que, por el afán de ser sutil, las marcas desaprovechen la oportunidad de vincular su nombre y sus productos a tales experiencias.

Aunque los “marketeros” se empeñen en pensar lo contrario, lo cierto es que al consumidor no le importa que las marcas le vendan sus productos y servicios. Lo único que no quieren es que las marcas le aburran.

Echemos un vistazo, por ejemplo, a la plataforma Nike+ de la marca deportiva Nike. El nombre de Nike y el de sus productos son omnipresentes en ella, lo cual no ha impedido que Nike + sea una comunidad de marca de éxito y que tenga ya 7 millones de usuarios en todo el mundo.

Algo similar sucede con Red Bull, que ha sido capaz de construir todo un emporio mediático en torno a su marca. El canal de televisión de la marca austriaca, Redbull.tv, puede presumir de tener 300 millones de visitas en YouTube. ¿Quién hubiera pensado que una lata de agua azucarada llegaría a convertirse en un icono cultural? Red Bull nunca ha sido sutil en sus mensajes de marketing y ha demostrado que “la mano dura” funciona.

Lejos de asustarse por mostrarse demasiado “duras” en su relación con el cliente, las marcas deberían hacer suyo el siguiente mantra: “Cuéntale al cliente lo que le vas a contar, cuéntaselo otra vez y cuéntale lo que ya le has contado”.

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