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Por qué los "marketeros" deben aprender a llorar

mencry¿Qué espera una gran marca como Coca-Cola del marketing? Que despierte la curiosidad del consumidor, que logre movilizarlo y que genere confianza. Así lo aseguró ayer Hendrik Steckhan, presidente de la famosa marca de refrescos en Alemania, durante su intervención en 18ª edición del congreso anual de la Asociación de Anunciantes del país germano (OWM).

Eso sí, la era en la que el marketing habitaba cómodamente en su zona de confort ha pasado a la historia. "Y no volverá", recalcó Steckhan. Aun así, y pese a que el marketing vive hoy una situación más incómoda que en épocas anteriores, los "marketeros" están obligados a utilizar esta disciplina para aumentar el valor de la empresa.

Para que el marketing saque verdaderamente “músculo”, es condición sine qua non que los “marketeros” sean curiosos, intuitivos y analíticos. Y nos sólo, es necesario que enarbolen la bandera de la emoción. Los “marketeros” “debemos mirar directamente al corazón de las personas”, explicó Steckhan. “Quien no llora en el cine, probablemente no debería dedicarse al marketing”, aseguró.

En cuanto a la necesidad de que los “marketeros” sean analíticos, no se trata de que estos se marquen constantemente un vals con los datos, sino de que se planteen las preguntas adecuadas y de que el big data proporcione después las respuestas.

Más allá de las cualidades emocionales y analíticas que necesariamente deben tener los profesionales del marketing, es preciso que sean curiosos. En este sentido, es necesario que los “marketeros” tengan predisposición a arrojarse a los brazos de la empresa para la que trabajan. “Deben interesarse no sólo por el marketing como disciplina sino también por la cadena de valores de la compañía para la que desempeñan su puesto de trabajo”, dijo.

Steckhan levantó, por otra parte, ampollas con sus polémicas declaraciones contra la que ha sido siempre la “niña bonita” de los “marketeros”: la televisión. “Los spots de 30 segundos en la televisión ya no funcionan”, afirmó. En primer lugar porque para muchos productos no valen ya la pena y en segundo lugar porque simple y llanamente no calan ya en la audiencia, recalcó. En este sentido, Steckhan animó a los “marketeros” a descubrir el mundo lleno de posibilidades que se esconde en el nuevo universo digital. Un universo en el que marcas y personas hablan de tú a tú y en el que los consumidores se recomiendan productos y servicios unos a otros. Y no hay nada más valioso desde el punto de vista de “marketero” que el hecho de que un cliente recomiende una determinada marca a un amigo, subrayó Steckhan.

En la nueva era digital las marcas deben permitir que las personas participen en las marcas y que se sientan parte de su familia. ¿Un ejemplo? La campaña global “Comparte una Coca-Cola con”, con la que la multinacional estadounidense ha conseguido estrechar lazos con sus clientes lanzando latas en las que ellos, sus nombres de pila y no el logo de Coca-Cola, son los protagonistas.

De todos modos, relacionarse de tú a tú con el consumidor no basta. “Hay que ganarse su confianza”, apuntó. “Ganarse la confianza del cliente es una de las tareas más complicadas para las marcas, pero es importantísima”, recalcó.

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