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Por qué los "marketeros" deben aprender a pensar como periodistas

Por qué los "marketeros" deben aprender a pensar como periodistasA finales de 2011 el CEO de Coca-Cola se armaba de valor y encomendaba a su equipo la nada fácil tarea de convertir la poco agraciada web corporativa de la marca de refrescos en una revista. La iniciativa del CEO de Coca-Cola se encuadra dentro de una tendencia que está ganando terreno a pasos agigantados en el universo del marketing: la utilización de contenido editorial para transformar las conversaciones de las marcas con los consumidores. Independientemente del nombre que demos a esta nueva tendencia (periodismo de marca, publicidad nativa o marketing de contenidos), su objetivo es siempre el mismo: interactuar con el consumidor sin interrumpirle.

Para los profesionales de los departamentos de marketing y de comunicación corporativa de las empresas, apegados durante quizás demasiado tiempo a los spots en televisión y los banners, la transición hacia esta nueva manera de hacer marketing puede estar llena de baches, pero lo cierto es que el esfuerzo merece la pena.

Red Bull, pionera en esta nueva tendencia, ha logrado edificar todo un emporio mediático en torno a su marca y lo ha conseguido en gran parte “no mezclando churras con merinas” y separando claramente el contenido editorial del contenido meramente publicitario y promocional.

La nueva Web 2.0 ha puesto en manos de la marcas numerosas oportunidades para contar sus propias historias, pero también muchos desafíos. ¿Cómo pueden convertirse los “marketeros” en “cuentacuentos”?

Para Coca-Cola, la respuesta a esta pregunta fue seguir el ejemplo de los medios tradicionales y reestructurar su equipo de comunicación digital para que éste se asemejara más al equipo editorial de una gran revista. Sin embargo, la reorganización de los equipos internos dentro de las marcas es sólo un primer paso para crear contenido editorial realmente interesante. Si los “marketeros” quieren fabricar contenido que conecte realmente con el consumidor, tienen que aprender a pensar como periodistas, explica Sam Slaughter en Digiday.

La metamorfosis del “marketero” en periodista puede convertirse en una batalla dolorosa. El marketing tradicional ha estado apegado durante mucho tiempo a la necesidad de controlar los mensajes y de que la marca saliera siempre bien parada en todos y cada uno de ellos. No obstante, esta manera de aproximarse al marketing ha dejado de funcionar en un mundo en el que la publicidad más efectiva es aquella que se comparte. Durante todos estos años, los consumidores han tenido tiempo de aprender a identificar las “triquiñuelas” de los anunciantes para vender sus productos y servicios. Al nuevo consumidor hiperconectado es difícil, por lo tanto, darle gato por liebre.

Si quieren tener de su parte al consumidor, los “marketeros” deben apostar por la honestidad y la transparencia a la hora de fabricar sus mensajes, que no tienen por qué ser necesariamente aduladores con las marcas. El consumidor sabe cuándo una marca es o no sincera y cuando no lo es, no duda en darle inmediatamente la espalda.

En la transición hacia esta nueva manera de hacer marketing, los equipos internos dentro de las marcas deben aprender además a actuar como redacciones periodísticas, con plazos de entrega, procesos de aprobación de contenidos y autoridad independiente.

Pero lo más importante para hacer esta transición de manera exitosa es un cambio de mentalidad por parte de los “marketeros”. No se trata tanto de vender productos y servicios al consumidor como de interactuar con él, de entretenerlo. La interacción viene siempre antes que las ventas en esta nueva manera de aproximarse al marketing.

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