Tendencias

Cuando el branding se convierte en "blanding"

Por qué la tendencia de más relumbrón en el branding es también la peor (y la más "sosaina")

El denominado "blanding", aquel branding cuyo último objetivo es que las marcas se diluyan entre la multitud (en lugar de destacar), está muy en boga a pesar de ser manifiestamente nocivo.

brandingLa peor tendencia que nos ha dejado el universo del branding en 2018 es una de la que quizás no se haya apercibido (por anodina) y que en vista a su insipidez supina debería ser rebautizada con el nombre de "blanding".

Los principales abanderados del "blanding", los que perpetran esta tendencia con más elevadas dosis de alevosía y nocturnidad, están en el ramo “techie”, donde hay un auténtico ejército de clones enfundados en uniformes a modo de camuflaje (a fin de hacer invisible la marca).

El “blanding” es tan sencillo, e insustancial, que no tiene en realidad mucha ciencia. Para aplicar esta tendencia basta con elegir un nombre (de una marca por supuesto), escribirla con tipografía sin remates y añadir toneladas y toneladas de espacio en blanco, explica Thierry Brunfaut en un artículo para Fast Company.

Quienes deciden colgarse del brazo de esta singular (y casi desnuda) modalidad de branding utilizan un tono directo de voz, prescinden de los logos, apuestan por joviales ilustraciones y convierten los colores vibrantes (turquesa y violeta, por ejemplo) en sus grandes aliados.

Las marcas no son creadas de la nada. Hay productos en torno a ellas. Deudora en gran parte de las fortalezas y las debilidades de sus rivales, una marca es tanto lo que hay en ella como lo que no hay.

En el branding todo gira en realidad en torno a la diferenciación. Eso es lo que esta disciplina es, de hecho, por definición. Por eso llama tan poderosamente la atención el “boom” que ha logrado concitar en torno a sí el “blanding”, cuyo último objetivo es que la marca, lejos de destacar, se diluya entre la multitud.

Parapetados tras el “blanding” están gigantes tecnológicos como Apple, Google, Airbnb o Uber, cuyos códigos de branding son tan básicos que no difieren en realidad demasiado desde la señalética.

Esta marcas son dueñas de un branding sumamente intuitivo que, apalancado en códigos visuales muy sencillos, destila elevadas dosis de juventud, simpatía, progreso, novedad y sobre todo tecnología.

El branding de Apple, Google y compañía ha sido ungido con un éxito absolutamente salvaje y su lenguaje visual compartido se ha convertido en caldo de cultivo para incontables copias.

Y las copias, aquellas de la que emana el “blanding” en su vertiente más deleznable, son como los adolescentes. Visten igual, hablan igual y actúan igual. No tienen un sentido definido de sí mismas y adolecen de confianza.

El problema de las marcas que hacen suyo el “blanding” (en su peor versión) es que no se han ganado por derecho propio ese branding que tan burdamente tratan de imitar.

Las grandes compañías tecnológicas son propietarias de identidades visuales muy simples que están en sintonía con sus poderosos (y a la vez sencillos) productos. Y su branding ha evolucionado para reflejar adecuadamente sus relevantísimas misiones. El logo de Google no fue siempre como hoy todos los conocemos. Maduró hasta convertirse en una mejor manifestación de sus valores.

Es fácil entender por qué en el ramo de la tecnología el “blanding” está actualmente tan a la orden del día. Muchas de las marcas que se desenvuelven en este ámbito son jóvenes, venden ideas no testadas al 100% y no han tenido tiempo para cultivar su propia identidad.

Detrás de la querencia de las marcas tecnológicas por el “blanding” hay también razones de índole funcional. Los colores llamativos y las fuentes tipográficos sin remates se adaptan a múltiples plataformas (donde son además fácilmente legibles).

Atraídas por los fenomenales resultados que ha obrado el “blanding” (en su mejor versión) en el sector tecnología, esta tendencia ha dado también el salto a otro segmentos de actividad (con bastante menos tino, eso sí). Incluso marcas extraordinariamente veteranas, consagradas y totalmente ajenas a la tecnología han sucumbido al “blanding”. Burberrry estrenaba, por ejemplo, hace unos meses un controvertido logo que era, por su carácter absolutamente superfluo, toda una oda a al “blanding”.

Se supone que el “blanding” es sinónimo de eficacia. ¿Por qué si no iban a abrazar tantísimas marcas esta tendencia (tal útil para adaptarse a las exigencias de la nueva era digital)?

La supuesta eficacia del “blanding” (implementado al tuntún) es, sin embargo, una soberana falacia, argumenta Brunfaut. Que la simplicidad sea la forma más sencilla para las marcas de acomodarse a diferentes plataformas y pantallas no quiere decir en modo alguno que sea la mejor.

El branding omnicanal supone un desafío de primer orden desde el punto de vista del diseño para las marcas y que debería forzarlas a ser más creativas, no menos.

No por ello las marcas deberían apostar elementos farragosos y excesivamente chillones, pero sí deberían ser más expresivas, más personales, más honestas, más verdaderas y más diferentes en su aproximación al branding.

El proceso para que las marcas sean más expresivas, más personales, más honestas, más verdaderas y más diferentes es en realidad un poco como una terapia. Puede ser extraordinariamente doloroso cavar y cavar hasta hallar el sentido más verdadero que hay alojado en las entrañas de las marcas, pero el proceso es absolutamente catártico (y también crucial).

Se trata de buscar el ingrediente secreto del que son portadoras las marcas y que como tal no es perfectamente obvio. Ese ingrediente secreto toma habitualmente la forma de contradicción y de sorpresa, nada que ver con el “blanding”, donde la apatía (teñida de uniformidad) lleva la batuta.

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