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¿Es posible llegar a los consumidores a través del arte? #FLZ15

campbellUn año más MarketingDirecto.com se ha trasladado al sur de la Península para no perderse la nueva edición del Foro La Zagaleta que acoge Marbella, un encuentro en el que se dan cita los principales ejecutivos de sectores como la moda, la restauración o las marcas de lujo.

Bajo el título "La cultura del arte", la cuarta edición del foro de marcas y tendencias ha estado dedicada a la forma en la que prestigiosas marcas intentan llegar al consumidor a través del arte y al coleccionismo como instrumento de inversión y elemento de filantropía.

La periodista Mara Torres ha sido la encargada de conducir la jornada, y tras las breves presentaciones del presidente de La Zagaleta, Oswald J. Grübel, y la alcaldesa de Marbella, Mª Ángeles Muñoz, dio paso al primer ponente de la mañana, Borja Borrerro, director ejecutivo creativo de Interbrand, una de las agencias y consultoras de marcas más reconocidas del mundo.

Conexión entre el branding y el arte

Borrero ha hablado sobre los puntos de conexión que existen entre el arte y el branding, y más concretamente, en las marcas de lujo. “Las marcas son arte, y el arte son marcas”, declaró. Como ejemplo, los logotipos o imágenes que asociamos con empresas como Coca-Cola, General Electric, o incluso la figura de Mickey Mouse, que se han convertido en iconos clásicos que forman parte de la cultura popular desde el nacimiento de lo que hoy conocemos como branding. Ya durante la segunda mitad del siglo XX diferentes artistas se inspiraron en algunos de estos iconos para crear sus reconocidas obras, dando lugar al "pop art", que emergió también como crítica a la sociedad consumista.

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Borrero explicó que, en la actualidad, en el  mundo del arte muchos artistas se han "marketinianizado", como el británico Damien Hirst, además de otras  marcas consolidadas que consiguen atraer valor y generar riquezas a nivel internacional, como son Picasso, Pompidou o Thyssen.

Aunque el arte y el branding llevan coexistiendo muy poco tiempo -ya que el primero existe desde hace siglos y el segundo nació tras la segunda guerra mundial-, Borja Borrero señaló la conexión inherente entre el arte y las marcas de lujo, y enumeró las cuatro características claves que comparten estos dos mercados: el método, el enfoque, la trayectoria y la rareza. “Tanto el arte como el branding comparten el valor de trascender”, puntualizó.

En todas las etapas que ha atravesado el branding desde que surgiera se pueden encontrar casos de éxito de marcas que han utilizado el arte para intentar llegar a los consumidores. Sin embargo, no todos han corrido la misma suerte. Uno de las primeras empresas destacadas que se atrevió a apostar por el modelo de exclusividad que ofrece el arte fue British Airways, que en 1997 personalizó parte de su flota de aviones con banderas de todo el mundo con la idea de ofrecer una imagen menos británica y más internacional, y pesar de lo innovador de su proyecto, la iniciativa fue todo un fracaso, quizás por estar "demasiado adelantada a su tiempo", explicó Borrero.

Por el contrario, actualmente el branding se encuentra inmerso en la denominada “era del tú”, en la que el consumidor se convierte en el centro de todo, y por tanto todos los "marketeros" buscan crear experiencias de marca alrededor de los consumidores. En este contexto destaca Converse por haber convertido al consumidor en “creador y agente artístico de marca” al ofrecer sus zapatillas como una especie de "lienzo en blanco" para que los consumidores las “customicen” a su gusto.

Por último, Borrero cerró su intervención recordando que, aunque la apuesta por el arte puede traer numerosas ventajas a las marcas –como la originalidad, la diferenciación o la trascendencia- no hay que olvidar que a veces también conlleva percepciones negativas, ya que pueden ser asociadas como algo “snob” o impersonal.

Tendencias actuales del mercado artístico

La siguiente ponente en subirse al escenario fue Nuria de Miguel, secretaria general de la Fundación Amigos Museo del Prado, entidad benefactora del reconocido museo desde hace 35 años que ejerce como nexo entre la sociedad y la institución.

De Miguel explicó que, gracias a la labor de los amigos que forman parte de la Fundación, el Museo del Prado puede llevar a cabo actividades de investigación, formación, restauración, divulgación o difusión, además de impulsar donaciones o exposiciones. Pero en resumen, el objetivo fundamental de esta organización es la de contribuir a la protección del legado artístico del Museo, así como al descubrimiento de nuevas obras y al disfrute de todas.

A continuación, Lord Mark Poltimore, de Sotheby’s Europa, habló sobre cómo ha cambiado el mercado artístico en los últimos años, ya que en la actualidad pasa por concentrarse en figuras y artistas de nombre propio que funcionan como marca.

Poltimore explicó los diferentes factores claves que deben influir a la hora de invertir en el arte, ya que se trata de un mercado fluctuante en el que valor de las obras varía a la alza o a la baja dependiendo de "factores puntuales imposibles de controlar como la mitomanía o un arranque de pasión", y puso el ejemplo de una mesa victoriana de su propiedad que hace unos años fue tasada por 5.000 libras y que, sin embargo, en la última valoración de la popular casa de subastas su valor apenas alcanzaba las 800 libras.

Armando Andrade, presidente de Studio A, Juan A. Rodríguez Gamero, ejecutivo de ventas de Barneby’s en España y Portugal, Mauricio Álvarez de las Asturias Bohorques, Vizconde de Caparacena y director de AXA Art, acompañaron a Poltimore en un mesa redonda para hablar de las tendencias actuales en el mercado artístico, cuya transformación –al igual que ha sucedido en otras industrias- ha ido de la mano de la irrupción y expansión de internet, que en palabras de Rodríguez Gamero, ha funcionado como elemento catalizador de todo el arte mundial.

Los expertos también hablaron sobre ciertas regiones emergentes de África, Asia y Latinoamérica que ejercen como cunas de nuevos artistas, cuyas piezas artísticas muchas veces nacen como forma de expresión contra la censura.

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