líderes en noticias de marketing, publicidad y marcas

Los pre-tests dividen a la industria publicitaria: ¿están matando la creatividad?

Pilar Ruiz de Gauna

Escrito por Pilar Ruiz de Gauna

¿Son necesarias tantas pruebas en publicidad antes de dar el visto bueno a una campaña? En la era de los datos en la que nos encontramos hemos oído en infinidad de ocasiones aquello de que la única forma de llegar (de forma certera) al consumidor es mediante la prueba y el error.

Cierto es que este es uno de los mejores métodos de aprendizaje pero, ¿en qué lugar deja este a la espontaneidad y la creatividad? Cada vez son más las voces de la industria publicitaria que expresan que los pre-test están matando la creatividad.

Una de estas voces es la de James Murphy, founding partner de la agencia Adam & Eve/DDB. Este explica en declaraciones recogidas por Campaign que, por ejemplo, su campaña para John Lewis premiada en Cannes Lions no habría superado estos pre-test.

Andy Nairn, founding partner de Lucky Generals se refiere a los pre-test como un «retroceso para los marketeros». Y más si tenemos en cuenta que las emociones son el motor de las decisiones de los consumidores.

Lo cierto es que la medición de las respuestas explícitas resulta inútil para las campañas que están basadas en respuestas emocionales. “La gente por norma general no es muy buena a la hora de expresar cómo se sienten”, explica Darren Bently, director de marketing de Moneysupermarket.com.

Pero no todo son críticas a la que se erige como una de las prácticas más extendidas en la industria. A favor encontramos la opinión de Jane Bloomfield, directora de ventas y marketing de Kantar Millward Brown. “Los ensayos y pruebas previas deben ser parte esencial del desarrollo creativo”.

Pete Markey, director de marketing de TSB admite que los pre-test “siguen siendo muy valiosos pero es necesario que evolucionen”.

Para Mark Evans, director de marketing de Direct Line Group, un exceso de confianza en estas pruebas preliminares puede hacer que se acabe vendiendo más barato al no confiar en los puntos fuertes de las ideas.

“Las pruebas son importantes con el fin de alinear toda la organización pero también se necesita valentía para hacer avanzar la idea”, explica Evans.

Opiniones a favor o en contra aparte, lo cierto es que el proceso creativo tiene que ser instintivo. Anunciantes y agencias tienen que ser capaces de crear un ambiente donde las pruebas no sean necesarias y únicamente valga con confiar en la idea.

 

SUMMA lanza BrandCenter Aggylon, una herramienta digital para gestionar las marcasAnteriorSigueinteA las marcas el patrocinio en TV les sienta como un guante gracias al efecto contagio

Contenido patrocinado