Tendencias en Marketing

La nueva era del sector retail

El presente y el futuro del retail: historia de una transformación acelerada por la pandemia

Hablamos con Dimas Gimeno (Skintelligence Investments), Marcos Ruão (Fnac) y Carlos Marina (Telefónica) sobre los cambios que vive el sector retail con motivo del lanzamiento de Retail 4.0, el nuevo libro de Philip Kotler y Giuseppe Stigliano.

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En los últimos años y con la llegada de la revolución digital, el sector del retail ha sufrido una gran transformación. Y estos cambios y nuevas tendencias en las que estaban inmersas las compañías se han acelerado a causa de la pandemia.

Los retailers tienen el reto de dar respuesta a un consumidor cuyas necesidades y hábitos de compra se han modificado y que demanda omnicanalidad. Las tiendas físicas deben ofrecer experiencias de valor y el mundo online y offline tienen que complementarse.

Sobre esta transformación del retail y los desafíos a los que hacen frente las empresas habla "Retail 4.0", un libro de Philip Kotler y Giuseppe Stigliano. En él se recogen los diez consejos estratégicos para fusionar el marketing tradicional con el digital, optar por las tecnologías adecuadas, alinear la información que se transmite online y offline y lograr que las tiendas físicas se conviertan en destinos a los que el consumidor desee ir.

La publicación, que cuenta con el prólogo de Dimas Gimeno, incluye los casos de éxito de Fnac y Telefónica. Con motivo de su lanzamiento, del impacto de la pandemia en el retail y de los cambios por los que atraviesa este sector, MarketingDirecto.com ha querido conocer la visión de Dimas Gimeno, Fundador y Presidente Ejecutivo de Skintelligence Investments y expresidente de El Corte Inglés; Marcos Ruão, director general de Fnac España, y Carlos Marina Civera, CEO de Telefónica On The Spot Services.

Conocemos, a continuación, la opinión de estos expertos sobre el presente y futuro del retail.

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Dimas Gimeno, Fundador y Presidente Ejecutivo de Skintelligence Investments y expresidente de El Corte Inglés

"El retail es la actividad económica fundamental de nuestra sociedad: el comercio va parejo a la evolución que los humanos hemos experimentado a lo largo de la historia. Y como la vida cambia, así cambia también la manera de hacer comercio", cuenta a MarketingDirecto.com Dimas Gimeno, Fundador y Presidente Ejecutivo de Skintelligence Investments y expresidente de El Corte Inglés. Gimeno, prologuista del libro, afirma que Retail 4.0 es "una actualización de las normas básicas del retail, tal y como debe ser entendido hoy" y que se trata de "un manual imprescindible a cualquiera que se dedique a nuestro negocio".

En los próximos meses, muchas compañías culparán al coronavirus de la situación en la que se encuentran sus negocios, pero Dimas Gimeno no está de acuerdo: "La COVID no ha hecho otra cosa que acelerar un proceso evolutivo de nuestra industria que era imparable. Lamentablemente, este virus ha cogido con el pie cambiado y distraídos a muchos del sector, y que irremediablemente, terminarán desapareciendo o absorbidos-fusionados por otros".

El presente del retail, para Dimas Gimeno, va a ser de "reajuste", y las compañías y profesionales deberán ser capaces de adaptarse a esta nueva situación. El futuro será "híbrido” y, para ello, deberán ser capaces de presentar sus productos, venderlos y servirlos con la misma eficacia en el entorno físico y el digital. Todo ello con la capacidad de poder identificar al cliente en ambas situaciones, si ese es su deseo, y ofrecerle una experiencia personalizada, tal y como explica el expresidente de El Corte Inglés.

En los últimos años, el sector retail se ha transformado con la llegada de la revolución digital. "El consumidor ha aprendido a buscar, seleccionar, adquirir y disfrutar los productos tanto de manera digital como física… y los retailers no hemos aprendido a servirle la mercancía con la misma efectividad en ambos entornos. Esto ha permitido que las compañías nativas digitales estén más preparadas para poder interaccionar con el cliente en ambos "mundos" con la misma eficacia, por lo que de manera lenta pero inexorablemente, van adquiriendo cada vez más cuota de mercado", afirma Gimeno.

El coronavirus ha generado "una aceleración de un proceso evolutivo que de manera natural estábamos viviendo: la digitalización total de toda la industria"

Retail 4.0 ofrece, entre otras cosas, las claves para fusionar el marketing tradicional con el digital. Según Dimas Gimeno, se torna fundamental "asumir que lo "digital" y "lo tradicional" tienen que fusionarse. Y esto supone un único stock, identificación híbrida y política común del cliente, eficacia en la última milla…"

Cuando le preguntamos sobre el impacto del coronavirus en el sector retail, nos cuenta que esta crisis ha exigido, en primer lugar, "tomar una serie de medidas relacionadas con la salud de clientes y empleados que ha supuesto un importante desembolso y reestructuración del desempeño laboral". Para Gimeno, no hay duda de que el sector se ha adaptado "bien y rápido" a esta situación. El experto recalca que el coronavirus sin duda ha generado "una aceleración de un proceso evolutivo que de manera natural estábamos viviendo: la digitalización total de toda la industria".

Con el fin de conectar con las necesidades del consumidor actual, el retail deberá, en primer lugar, entender cuáles son esas nuevas necesidades del consumidor post coronavirus. Y después, en la medida de lo posible, adaptarse para poder atender de manera eficaz a esas necesidades.

"Esta situación le da ventaja competitiva a las marcas que nacieron digitales, porque el cliente también quiere poder experimentar de manera física los productos, y para una nativa digital es más fácil ofrecer una buena experiencia física que para una compañía tradicional generar una oferta digital con los mismos niveles de excelencia", finaliza Dimas Gimeno.

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Marcos Ruão, director general de Fnac España

Fnac es uno de los casos de éxito que aparecen en el libro Retail 4.0, y Marcos Ruão, director general de Fnac España, nos cuenta en detalle la estrategia por la que apuesta la compañía para responder a las necesidades del consumidor actual, a quien describe como un consumidor "híper conectado y súper informado, que busca la omnicanalidad a la hora de comunicarse y adquirir productos. Además, pese a que el precio sigue siendo importante, cada vez valora más la experiencia de compra en tienda y online. También valora la sostenibilidad del producto, su durabilidad y reparabilidad".

La estrategia de Fnac está basada en lo que llaman One Channel y en la transformación digital que llevan años abordando para poder dar respuesta a las necesidades actuales de los clientes. "Por un lado, estamos abordando la digitalización desde el punto de vista de los procesos para simplificarlos buscando la excelencia operativa, eficiencias y maximizar nuestros modelos de distribución. Y, por otro lado, queremos conectar mejor con nuestros clientes, facilitándoles el journey necesario hasta la compra de nuestros productos. Nosotros trabajamos con el concepto de cliente único, tanto online como offline, lo que facilita mucho las cosas en este sentido", explica Ruão a MarketingDirecto.com.

"Hemos ganado en tres meses lo que teníamos previsto ganar en cuatro años en cuota online"

Tras el confinamiento, uno de los retos a los que se enfrentan es el de seguir con la aceleración digital y mantener su posicionamiento online, así como la confianza del consumidor con un uso adecuado de sus datos. En tres meses, en Fnac han incrementado en más de un 60% sus BBDD de compradores online. "Hemos ganado en tres meses lo que teníamos previsto ganar en cuatro años en cuota online", revela.

Cuando le preguntamos sobre claves para alinear el mundo físico y el mundo online, el director de Fnac España asegura que la experiencia de cliente siempre ha sido el principal objetivo de la compañía y que, después de esta crisis, sus próximos pasos deberán ir en dirección tanto hacia el entorno online como el físico.

"El espacio online nos permite conocer muy bien a su cliente, y esa valiosa información nos facilita mejorar y optimizar la experiencia del cliente en nuestras tiendas. De esta manera, nuestros vendedores expertos, que son grandes conocedores de los productos con los que trabajan, serán capaces de ofrecerles los mejores consejos y recomendaciones. Juntar estos dos valores, el conocimiento de nuestros clientes con el expertise de nuestros vendedores especialistas, es lo que va a proporcionar realmente una experiencia Premium", indica.

En Fnac apuestan por el establecimiento físico y tienen claro que la combinación con el canal online es la ecuación ganadora: "Una de las claves es asumir que el rol del establecimiento físico ha de ser el de alternativa de ocio. Los productos que manejamos nosotros producen sensaciones, no solo cuando tienes el libro en casa o trabajas con el ordenador, sino en el momento de buscarlo, de compararlo, de compartir con nuestros vendedores lo que necesitas. Un día de compras ha de ser en una opción de ocio y, en nuestro caso, también un plan cultural".

Además, según Marcos Ruão, la clave está en facilitar al máximo el proceso de compra para que aspectos como las colas o el pago no supongan un punto de fricción. "No es lo mismo hacer una cola antes del COVID-19 que ahora. Por eso reforzamos ahora los métodos de pago contactless que ya teníamos en las tiendas y hace poco hemos implantado en Francia una app para que el cliente recoja en tienda un producto y lo pague directamente. Este proyecto lo vamos a desarrollar también este año en España", asegura.

La pandemia del coronavirus ha supuesto un duro golpe para las compañías. España fue primer país en el que Fnac cerró todas sus tiendas y donde más tarde pudieron volver a abrir. "Fnac es una compañía omnicanal desde hace más de 20 años y la situación nos hizo, de la noche a la mañana, convertirnos temporalmente en un pure player, pero gracias al esfuerzo conjunto y a esa larga experiencia omnicanal fuimos capaces de reaccionar con celeridad", afirma.

En Fnac tuvieron que adaptar los procesos logísticos a la nueva situación para dar respuesta a la alta demanda del canal online, toda la operativa de Fnac.es se reforzó con entregas garantizadas en 1 o 2 días, ampliación de plazos de devolución y el mejor servicio y atención al cliente. Por otro lado, tuvieron que adaptar las funciones del personal y establecer de manera urgente las medidas de protección necesarias. Durante la desescalada, reforzaron su servicio Click&Collect, que, según cuenta Ruão, ha sido desde siempre uno de los más demandados.

"Fnac es hoy más omnicanal que nunca y nunca seremos un pure player"

"La capacidad de adaptación ha sido clave en esta crisis y lo seguirá siendo. En Fnac no solo adaptamos nuestra forma de vender sino también la forma de comunicarnos con nuestros clientes y la forma de ofrecerles la experiencia Fnac. Por eso durante el confinamiento y posteriores fases de apertura mantuvimos nuestra programación cultural, trasladando nuestros eventos físicos del Fórum al entorno online a través de encuentros virtuales (Live Forum Fnac) con autores, presentaciones, conciertos online, etc.", señala.

El canal online Fnac.es triplicó su crecimiento durante el estado de alarma y ganó 300.000 clientes nuevos online. Según detalla su director general, muchos de los clientes de tienda que nunca consumían a través de su web lo han hecho durante este tiempo, unos meses en los que la compañía ha reforzado su apuesta por la omnicanalidad: "Fnac es hoy más omnicanal que nunca y nunca seremos un pure player".

Para Fnac, las tiendas físicas son un lugar donde se viven experiencias, "desde la inauguración de nuestra tienda en Fnac Callao (y estoy hablando de 1993), donde se sucedió un concierto en cada una de nuestras plantas, se rodó parte de una película… y en toda nuestra historia como uno de los principales agentes culturales de este país, pasando por nuestras zonas de confort, nuestras zonas de demostración de los productos más innovadores, etc. Para nosotros es una evolución lógica de nuestro concepto de retail”.

A pesar de que el COVID-19 obligó a cerrar las tiendas y, una vez abiertas, a adaptarse a las medidas de seguridad y prevención, Marcos Ruão asegura que los clientes han querido volver a sentir la experiencia de visitar sus tiendas.

Para adaptarse a la "nueva normalidad", en sus centros han instalado SmartOccupancy, la solución de Checkpoint Systems para gestionar y controlar la ocupación de establecimientos en tiempo real. "Nuestros clientes pueden reservar cita personalizada con uno de nuestros vendedores expertos en determinado horario, evitando así colas innecesarias. Hemos establecido aforos limitados en los Fórum, inscripción previa de asistencia a nuestros eventos, etc. Y es que la experiencia del cliente sigue siendo clave, tanto en el entorno físico como en el online. Una de las fortalezas de Fnac es nuestro posicionamiento como especialistas, tanto en las categorías de productos que tenemos como en la forma en que las trabajamos, así como en nuestros vendedores expertos", detalla.

Alguno de los principales del retail se encuentran actualmente, según Ruão, en el servicio de entrega a domicilio, en la logística inversa, en las entregas, en las devoluciones y en la eficiencia de los procesos. "Todo esto conlleva un reto fundamental: llevar a cabo la reconversión que exige esta nueva etapa de una manera rentable. Las empresas tendrán que equilibrar sus costes, estudiar en profundidad la rentabilidad de la automatización de los procesos para que todas esas inversiones tengan un resultado favorable en sus cuentas", afirma.

En el futuro próximo, las compañías deberán abordar el reto de la sostenibilidad tanto en el transporte como en el empaquetado. La innovación en logística y en todos los procesos del retail online y offline se torna, de igual forma, clave.

"Innovar es renovar los objetivos para adaptarlos a las nuevas necesidades que surgen en un entorno de consumo cada día más versátil"

"El Retail 4.0 ayuda a caminar por la senda de la innovación; pero innovar no es solo adaptarse a las nuevas tecnologías y al futuro digital cada vez más interiorizado en las empresas. Innovar es renovar los objetivos para adaptarlos a las nuevas necesidades que surgen en un entorno de consumo cada día más versátil. Algo vital en ese proceso de adaptación e innovación es algo tan sencillo, y a la vez tan complejo, como tener en cuenta a las personas más allá de su condición de clientes. Empatizar, pensar cómo nos gustaría a nosotros que fuese el proceso de compra y aplicarlo en favor a los demás. Convertir al comprador en ese amigo o conocido que entra en nuestra casa y al que queremos agasajar, hacerle sentir tan a gusto como en la suya propia y que desee volver a visitarme. Y la clave de ello es ser real desde lo más banal del proceso a su punto más significativo", señala Marcos Ruão.

Para el profesional, la digitalización del sector minorista, que marca esta nueva fase llamada Retail 4.0, ayuda a "interactuar con el cliente, atender sus dudas y peticiones y, en definitiva, a conocerle mejor".

"Marcar el precio como principal atributo que ofrecer es una estrategia aceptable, pero en mi opinión, no demasiado acertada; el precio siempre es derrotado por el precio. Lo importante es acercarse a lo que eres y lo que te identifica como marca. Antes nos centrábamos en el producto y nuestros esfuerzos se dirigían a cómo vender ese producto a nuestros clientes. Ahora, gracias a que el mundo digital nos permite conocer muy bien a nuestros clientes y comunicarnos rápidamente con él, estamos viviendo y seguiremos viviendo un proceso contrario en el que el cliente es el centro de todo", continúa.

La pandemia del coronavirus ha provocado que las compañías sean conscientes de que deben estar preparadas y adaptarse a cualquier escenario, ser más flexibles y a organizarse de una forma más adaptable a las circunstancias del negocio y a las de los trabajadores. "Tenemos que operar de una forma más respetuosa con el entorno y que tenemos que poner el foco en el crecimiento sostenible. En este parón que hemos vivido como sociedad, los consumidores han sido más conscientes del impacto de sus decisiones de compra, por lo que tenemos que atender esa necesidad de realizar una compra consciente en la que prime la calidad y la reparabilidad de los productos, tal y como venimos trabajando desde hace tiempo en el Grupo Fnac Darty (Clínica Micro, Labo Fnac...)", apunta.

En este camino, las nuevas tecnologías jugarán un papel fundamental. Para Marcos Ruão la transformación digital ya no es una opción, sino una gran oportunidad para conocer a través del análisis de los datos a sus clientes actuales y potenciales: "De este modo, también podemos trasladar todo el conocimiento que tenemos del cliente digital al cliente que entra en nuestras tiendas para poder ofrecerle una experiencia de compra personalizada. Y es que nuestras miras están puestas en mejorar y digitalizar nuestra vida y en renovarnos adaptándonos a la digitalización para seguir siendo competitivos".

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Carlos Marina Civera, CEO de Telefónica On The Spot Services

Las empresas se enfrentan ahora a varios retos que tienen que ver con el negocio, como su adaptación a la situación actual, habilitar más canales o aumentar el porfolio de productos, según nos explica Carlos Marina Civera, CEO de Telefónica On The Spot Services. "Todos esos retos van a tener una necesidad de tecnologías que hagan que esos cambios tengan efecto y se adapten a las necesidades del cliente", explica.

Ahora que las personas tienen menos movilidad, compran más online y, por razones de seguridad, no les interesa desplazarse a tienda, necesitan a alguien que les habilite los servidores, que esos servidores sean seguros y que les ayuden en la parte de poner dispositivos en tienda para que sean más interactivas, entre otras cosas. Telefónica, también presente como caso de éxito en "Retail 4.0", es la compañía que "acompaña en ese proceso de transformación digital a todas las empresas", asegura Carlos Marina.

Telefónica On The Spot Services se ha especializado en servicios para digitalizar los espacios físicos. "Hay una serie de tecnología que se aplica y que está muy extendida en internet, de tal manera que cuando entras en una web tienes acceso a las ofertas más interesantes porque alguien ha diseñado que en la página principal esté esa información, hay unas cookies que permiten identificar ese usuario y cómo se mueve por la página web…Esa tecnología la estamos implementando en las tiendas físicas, de tal manera que lo que es la página principal es el escaparate, y ponemos pantallas en el escaparate con las mejores ofertas. Google Analytics son contadores de personas que ponemos en las tiendas para saber qué tiendas tienen más afluencia, las cookies son sensores que ponemos para saber qué recorrido hace el cliente por la tienda", explica. En definitiva, Telefónica On The Spot Services trasnlada toda la tecnología que existía en online al mundo físico.

Desde la compañía, explica Carlos Marina, ayudan a las empresas en dos frentes. El primero está muy asociado a la seguridad: "el cliente necesita tener seguridad en que los espacios físicos no van a ser un riesgo para su salud. Aquí lo que ponemos son elementos que controlan el aforo, facilitan el autopago, facilitan encontrar un producto, etc.". El segundo está ligado a la experiencia del cliente: "el cliente ha podido encontrar un producto que le interesa a través de internet y, cuando pasa por la tienda, quiere ver si el tamaño, la textura o el color es el adecuado. Nosotros facilitamos que sepa en qué tienda está ese producto y que pueda comprarlo en la tienda o en internet".

Para hacer frente a la pandemia, en Telefónica se han centrado en dos ámbitos, el primero relacionado con los empleados. "Hemos estado trabajando 100% en remoto durante todo el confinamiento y, después del confinamiento estamos facilitando a través de turnos el teletrabajo. Somos una empresa tecnológica y todo el mundo cuenta con equipos para poder trabajar en remoto", nos cuenta. Por otro lado y desde el punto de vista de negocio, se han puesto al servicio de los clientes para ver qué ayudas necesitaban y, en la medida de lo posible, adelantar o cubrir esas necesidades: "Si tenían el local cerrado, por ejemplo, facilitábamos una suspensión temporal de la facturación".

El CEO de Telefónica On The Spot Services recuerda que el impacto en el sector retail ha sido muy significativo, con una reducción de ingresos del 30% con respecto al año pasado. "Es lógico porque han estado casi un tercio del año las tiendas cerradas. No obstante, el sector del retail es de los más amplios, por lo que el impacto es muy variado según la actividad en concreto", indica.

Con respecto a la adaptación de las tiendas Movistar a los requisitos que exige la "nueva normalidad", Carlos Marina explica que estos establecimientos fueron los primeros en probar las soluciones que después implantaron en otros clientes. "Todo lo que íbamos a presentar en cuanto a control de aforos, higiene, dosificadores, cajas desinfectantes de luz ultravioleta para los dispositivos que se entregan a los clientes…todo lo hemos instalado antes en las tiendas Movistar. En las primeras tiendas que se abrieron se hizo un despliegue de esta tecnología para garantizar la seguridad de los clientes", afirma.

"Las empresas ya no ven esa rivalidad entre el canal online y el canal físico, sino que saben que tienen un cliente que interactúa con ellos por todos los canales"

Para el profesional, la pandemia ha pisado el acelerador de determinadas tendencias que ya estaban marcando el ritmo del sector retail. "La adopción del comercio electrónico estaba teniendo un crecimiento de doble dígito anual. Esta situación ha acelerado ese proceso y algunos retailers están diciendo que se han duplicado sus ventas online y que ya suponen alrededor del 30% de su facturación. Estábamos en órdenes de magnitud del 5% y el 10% antes de la pandemia", detalla, asegurando que esta tendencia ha venido para quedarse.

Por otro lado, las personas se han acostumbrado a usar el canal online, han visto sus ventajas y muchas de ellas lo han adoptado. Y en las empresas ha tenido su reflejo. "Las empresas ya no ven esa rivalidad entre el canal online y el canal físico, sino que saben que tienen un cliente que interactúa con ellos por todos los canales y que tienen que tener todos los canales coordinados: un almacén único, un sistema único, un ficha de cliente única…y esto también es una tendencia que ha venido para quedarse", recalca. A partir de ahora, las tiendas van a ser más experienciales, permitiendo al consumidor vivir algo a lo que no puede acceder en el mundo online.

Para Carlos Marina, el libro "sintetiza de una forma muy clara 10 principios que antes tenían todo el valor del mundo, pero que después de la pandemia se puede constatar que los que no han cumplido esos principios están pasando dificultades. Muchos de ellos son fáciles de enunciar y difíciles de implementar, por eso la participación de Telefónica en el libro y la divulgación, en el aspecto tecnológico".

Telefónica tiene el foco puesto en cuatro áreas que están creciendo de forma explosiva: la conectividad, la seguridad, los servicios de cloud, y el internet de las cosas y Big Data. "Todos esos dispositivos que estamos poniendo en las tiendas y están ayudando a que la experiencia sea mejor, están recogiendo datos y esos datos hay que analizarlos para, en la medida de lo posible, predecir la demanda", indica Carlos Marina.

El proyecto de Fnac y Telefónica

Uno de los ejemplos de omnicanalidad que reflejan el camino que debe tomar ahora el sector retail lo encontramos en Telefónica y Fnac. Con Telefónica como partner, Fnac ha sustituido los precios que aparecen en las tiendas por etiquetas electrónicas.

Este proyecto, según Marcos Ruão, responde al rol de Fnac como player omnichannel y les está permitiendo ser mucho más dinámicos en ambos canales y, por tanto, mucho más competitivos. "Las etiquetas electrónicas nos permiten ajustar precios en minutos y darle una información mucho mayor a nuestros clientes. Además, el tiempo que nuestros vendedores empleaban en cambiar precios de manera manual, ahora lo están dedicando a atender a los clientes para que tengan una mejor experiencia de compra en nuestras tiendas, por lo que ha sido un proyecto win win para todos", señala Ruão.

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