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Las previsiones del sector del marketing y la publicidad para 2023

Los anunciantes hacen sus apuestas para 2023: esto es lo que espera el sector publicitario de este año

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez Actualizado el

Hablamos con expertos de cuatro potentes compañías con gran presencia en España, que lanzan sus predicciones para este 2023 en el sector de la comunicación y la publicidad.

El año 2023 ha recogido la estela de 2022 y enero empieza como terminó diciembre. La crisis energética, la guerra de Ucrania, la incertidumbre económica y los retos climáticos han marcado buena parte del año que acabamos de dejar atrás y previsiblemente determinarán los pasos de la sociedad en el futuro próximo. 

Pese a que ha sido un año difícil, también ha habido buenas noticias en este 2022. El comienzo del fin de la pandemia llegó dando paso a una progresiva recuperación que, no obstante, no ha alcanzado las cifras deseadas. Pequeñas y grandes empresas todavía siguen luchando por revertir la situación y volver a las cifras de ventas y beneficios previas a la crisis sanitaria.

Con el fin de observar con más detalle el contexto actual, y concretamente la situación del sector publicitario, en MarketingDirecto.com hemos preguntado a los responsables de Marketing y Ventas de algunos de los anunciantes más importantes del país cuáles son sus previsiones para los próximos meses y qué creen que nos deparará el año 2023.

Estrella Galicia

Uno de esos anunciantes es Estrella Galicia. Santiago Miguélez, Director de Marketing para España y Portugal de Hijos de Rivera, no se muestra demasiado optimista con respecto a los próximos meses. «El último trimestre del 2022 está siendo complicado en términos de consumo por lo que estimamos que el primer semestre del 2023 también lo será. Creo que la corrección de la economía llegará justo hasta esa mitad del año, con lo que el segundo semestre parece que va a ser mejor«, declara.

En términos de marketing, señala que «habrá oportunidades importantes, en tiempos de crisis siempre las hay». «Habrá que estar muy atentos. Ojalá el 2023 también nos deje ver el final de la guerra, eso sin duda provocará un efecto rebote«, añade. 

Como apunta Miguélez, el objetivo de Estrella Galicia para este próximo año es «seguir siendo una de las marcas más amadas, por encima de ser las más vendidas». Informes como el de Datacentric constatan que Estrella Galicia es la cerveza preferida en 9 de las Autonomías Españolas, una cifra que esperan aumentar en 2023. «Poco a poco queremos ir a por el resto. Y esto lo conseguiremos haciendo que nuestras marcas estén muy cerca de la gente, manteniendo una conversación acerca de las cosas que realmente importan», apostilla.

En cuanto a la inversión publicitaria, Santiago Miguélez cree que hacer una previsión ahora mismo es complicado. «Nosotros vamos a seguir en la línea del año anterior, mirando siempre atentos a lo que esté pasando y nos pueda afectar a nivel de inversiones», dice.

Por último, apunta que el branded content, los eventos en Twitch y los contenidos de TikTok serán de los formatos que pisarán más fuerte en 2023, un año en el que «se seguirá profundizando en tendencias como resultado de la transformación digital, con cosas como el metaverso, en donde cada vez más marcas están experimentando, el auge del podcast, la o la Inteligencia Artificial«. 

Santiago Miguélez Estrella Galicia - reportaje previsiones 2023

Microsoft

«El 2023 sin duda viene cargado de oportunidades»: así de contundente se pronuncia Daniel Godoy, Global Head of Programmatic Evangelist en Microsoft al ser preguntado por sus previsiones. Si bien el sentimiento macroeconómico trae consigo incertidumbre, señala que en la industria publicitaria los profesionales llevan años «acostumbrados a innovar, a hacer más con menos y a perseguir con mayor precisión resultados de negocio». 

A su juicio, 2023 debe ser el año en el que las marcas establezcan «una estrategia más asertiva, seguramente más personalizada y centrada en el consumidor». Al mismo tiempo, se deben consolidar nuevos modelos con data propia (1st party data) o con entornos confiables de 3rd party data, «que cumplan con las nuevas regulaciones y nos permitan continuar acercándonos al target deseado con formatos y canales con resultados testados en entornos sin cookies«.

«Será el año de consolidar una nueva estrategia publicitaria marcada por focalizar el presupuesto en entornos seguros, confiables y que permitan conectar mejor con nuestros clientes, con resultados visibles a corto plazo. Seguir lanzando impresiones en canales donde nuestro anuncio pasa desapercibido y sin ningún tipo de retorno en ROI o ROAS será parte del pasado».

En este sentido, manifiesta que Microsoft tiene una misión muy clara centrada en «empoderar a cada persona y cada organización en el planeta para lograr más». «Para ello, nos enfocamos en ayudar a nuestros clientes a alcanzar sus objetivos a través de soluciones con tecnología digital«, declara.

Daniel Godoy añade, además, que la clave estará en desbloquear nuevas audiencias y aprovechar nuevos canales. «Con una audiencia refinada, los especialistas en marketing deben centrarse en mensajes más personalizados además de canales y formatos de alto rendimiento. Por ejemplo, los anuncios nativos se pueden integrar perfectamente en una página web y con frecuencia han demostrado performar mejor debido a su capacidad para combinarse en medio del contenido elegido», reitera.

«En un mundo donde los consumidores ven miles de anuncios diariamente, crear publicidad que sea mejor percibida, contribuye en gran medida a mejorar los resultados de engagement”, zanja con respecto a las previsiones que hace de 2023.

Más allá de la personalización y la privacidad en Internet, entre las tendencias que nos traerá 2023 destaca la Televisión Conectada (CTV) y la evolución del Retail Media, que se ha convertido en el canal con mayor crecimiento en la industria publicitaria en 2022.

«La depreciación de las cookies solo puede ayudar en acelerar su crecimiento dado que el 1st party data de los retailers se convertirá en el approach estratégico para campañas targetizadas y con objetivos en consideración y conversión», dice el experto. «Las audiencias siguen siendo la clave del éxito y por ello PromoteIQ se posiciona como una de las alternativas más potentes para clientes con necesidad de desarrollar su estrategia en Retail Media en 2023″, termina. 

Daniel Godoy Microsoft - reportaje previsiones 2023

Spotify

Para Rodrigo González, Country Sales Director de Spotify en España, 2023 será «un año excelente» tanto para los medios de comunicación como para las plataformas de streaming. «El audio digital se va a consolidar como medio esencial» en el sector publicitario y se colocará en el «top of mind de agencias y anunciantes». 

Spotify afronta este nuevo año con el propósito de «seguir creciendo y consolidando el producto», así como «crear un ecosistema para conectar oyentes y marcas». También espera que la plataforma siga siendo «líder indiscutible» en el sector del audio digital: el consumo de podcast en este espacio ha aumentado un 106% en 2022. Además, en España el audio digital penetra en el 51,3% de la población online, según datos de eMarketer de 2022. 

En cuanto a la inversión en publicidad del sector, las previsiones de González para 2023 son optimistas. Considera que «va a crecer«, en términos generales, y señala: «Hay industrias que van a resurgir, como la de la automoción, y otras que se van a consolidar, como la de retail y la de telecomunicaciones». Respecto a la plataforma Spotify, apunta: «Hay muchos retos y un entorno complicado, pero va a ser un año brillante«.

Preguntado por los formatos que pisarán fuerte este año, Rodrigo González no duda: el audio digital, que califica de «esencial» y el video podcast, una de las tendencias que predominarán en 2023. «Son formas de impactar y conectar con audiencias más difíciles», termina.  

Rodrigo Gonzalez Spotify - reportaje previsiones 2023

Hyundai

«Creo que el 2023 va a ser otra vez un año de retos con incertidumbre e inestabilidad, difícil de predecir», augura Elena Gris, directora de Marketing de Hyundai, al preguntarle acerca de qué va a deparar al sector 2023. «Si veo algo positivo es que como profesionales del marketing nos estamos habituando a este entorno y somos capaces de adaptarnos con mayor rapidez, innovación y priorización a un mercado cambiante«, añade.

En cuanto al objetivo de la marca, tienen por delante «seguir creciendo» y consolidarse «en el mercado en el top 3 de marcas en España». Esto pretenden hacerlo «ofreciendo una experiencia única» a sus clientes «con la gama más completa e innovadora en movilidad eléctrica y con servicios de movilidad flexibles».

En relación al futuro de la inversión en publicidad este año, esta es su respuesta: «Nuestra inversión no ha dejado de crecer a pesar de las dificultades del mercado y en 2023 seguiremos en esa línea. La publicidad es un pilar fundamental para conseguir nuestros objetivos de negocio que son de crecimiento y posicionar la marca como líder en innovación y movilidad eléctrica. Además en 2023 tendremos lanzamientos importantes de nuevos modelos».

El formato audiovisual, el podcast y el branded content son los formatos publicitarios que resalta Gris. «Son formatos importantes para conseguir nuestros objetivos de notoriedad y familiaridad con la marca. Hyundai es mucho más que coches y eso requiere storytelling y formatos que nos permitan conectar con el consumidor para que pase más tiempo enganchado a nuestro contenido», comenta.

«La confianza, tener el control y la flexibilidad en las decisiones de compra serán elementos clave para el consumidor, por lo que las estrategias de marketing tienen que incorporar esos conceptos», explica. Además de esos tres pilares, subraya como tendencias en marketing y comunicación «el continuo uso del dato y la tecnología», así como «la automatización, personalización y los modelos predictivos«.

«Las estrategias encaminadas al First Party Data en un futuro entorno sin cookies también serán determinantes. Se seguirá explorando el metaverso, el gaming y las experiencias inmersivas como plataformas que permiten conectar con la Generación Z», finaliza.

Elena Gris Hyundai - reportaje previsiones 2023

 

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