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PRODUCT PLACEMENT, LA PUBLICIDAD DE MODA SEGÚN NIELSEN

Los spots están de vacas flacas. Las marcas están buscando vías alternativas donde invertir sus millonarios presupuestos y conseguir llegar hasta el espectador sin saturarle. Según un informe sobre consumidores elaborado por Nielsen el formato afortunado, por hacer que las marcas sean tan visibles como amigables no es otro que el product placement. En sus diferentes modalidades, y con el sector automovilístico como pionero, está cosechando tanto adeptos como beneficios.

Hacer que la marca forme parte del argumento de alguna serie con tirón tuvo su boom en 2006 y 2007. La huelga de guionistas desplazó la inversión hacia otro tipo de programación como los reality shows. La inversión en teleseries cayó hasta un 44% durante el primer trimestre de 2008, y en los grandes hermanos se incrementó hasta un 20%.

El modelo de product placement más de moda es el híbrido. El híbrido tiene una parte de contenido y una parte publicitaria. En él participan la marca, las estrellas y las cadenas televisivas. Sus objetivos primordiales son tres: conseguir un formato que encaje en el contexto de los demás spots, pero que sea diferente; reforzar el recuerdo de la publicidad convencional de la marca y ayudar a mantener a la audiencia enganchada a lo largo del bloque de publicitario.

Desde Nielsen han medido el índice de recuerdo en spots híbridos desde enero hasta junio de 2008, tras 24 horas de haberlos visto en prime time. La edad de los sujetos de estudio estaba comprendida entre los 18 y los 49 años. La media del índice de recuerdo fue de 100 y se calculó cruzando los resultados de la encuesta con el resultado de todos híbridos emitidos en el mismo período.

El product placement es una estrategia a la que todavía le queda margen de crecimiento: un 11,7% en el prime time televisivo. A pesar del aumento de inversión en este formato, existen fluctuaciones motivadas por varios factores. Los cambios de programación, otras posibilidades de formatos, infundadas dudas alrededor de la técnica y sobre todo la necesidad de probar que es una inversión rentable.

Las películas son también un buen soporte. Las destinadas al público infantil son las más reclamadas. La mayoría de las películas puestas a la venta en Blockbuster en la primera mitad de 2008 incluían este tipo de publicidad.

Otra industria que ha visto un filón de oro en el product placement ha sido la de los videojuegos. Además de suponer una sustanciosa inyección económica, incluir marcas da un toque de realismo a los juegos; por otra parte, si la media de tiempo de juego es de una hora y media, las marcas se aseguran un público fiel. Videojuegos de simulación, para todos los públicos o de deportes, todos han incorporado marcas a sus plataformas.

Del éxito de los anteriores nace los advergames. Las propias marcas generan su propio videojuego en el que el cometido tiene que ver con los servicios o productos de la misma. Construir un contexto alrededor la marca y potenciar sus valores más sobresalientes son sus ventajas. Wrigley y Crisley lo han probado ya, con Candystan y Trial of Life respectivamente.

La publicidad que triunfará en este siglo XXI es aquella que tenga mucho de entretenimiento y poca publicidad. Los consumidores tecnológicos están dejando de concebir la publicidad como algo plano y promocional. Cuánto más se lo ofrezca más vinculado se sentirá a la marca. Quién sabe si estas formas de product placement acabarán sustituyendo algún día a los tradicionales spots.

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