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Los productos de lujo hacen infelices a sus propietarios

Los productos que cuestan un ojo de la cara no le harán más feliz (y este es el porqué)

Quienes compran productos de lujo sienten que están asumiendo un rol artificial que no les corresponde. Y emerge en ellos el síndrome del impostor.

lujo

Autora de la imagen: Isabel Albertos

¿Por qué alguien decide comprar echar el guante a un carísimo bolso de Chanel o a una bufanda (no menos onerosa) de Hermès?

A las marcas de lujo se les llena la boca hablando de la artesanía y de la tradición que hay adosadas sus productos. Pero lo cierto es que comercializan productos tan exclusivos como prohibitivos. Y aquellos que se pueden permitir comprarlos se sienten hasta cierto punto más afortunados y privilegiados que el resto de los mortales (además de ser dueños de un estatus social más elevado).

Que los productos de lujo sean capaces de inocular tales sentimientos en el consumidor no parece a bote pronto malo (si acaso superficial). Sin embargo, un reciente estudio de Harvard Business School y Boston College concluye que los artículos de lujo zambullen a sus propietarios en un pozo sin fondo de infelicidad.

"El lujo puede ser un arma de doble filo porque paradójicamente la superioridad y el privilegio que hacen tan deseables los productos lujosos pueden tornarse en contraproducentes y hacer que el consumidor se sienta poco auténtico", aseguran los autores del informe.

De acuerdo con la investigación, comprar artículos de lujo es una suerte de "performance" por parte del consumidor. Las marcas de lujo invierten ingentes sumas de dinero en vender las bondades del confort y el buen gusto que hay yuxtapuestos a sus productos.

Los consumidores que adquieren artículos de lujo no compran únicamente un producto físico. Compran también la oportunidad de sentirse en sintonía con un estilo de vida muy concreto (y absolutamente deseable por supuesto).

Quien compra productos de lujo se siente incómodo porque considera que tales artículos transmiten un imagen poco auténtica de sí mismo

Aun así, el estudio sugiere que los consumidores luchan por reconciliarse con aquello que son realmente con el rol artificial que asumen al comprar un producto de lujo, y eso se traduce en último término en malestar, según recoge Fast Company.

El deseo que los consumidores tienen de reflejar su auténtico yo rivaliza con su deseo a aspirar a algo mejor. Y es entonces cuando emerge el denominado síndrome del impostor emanado del consumo de productos de lujo.

De acuerdo con el informe, en el que se llevaron a cabo varios estudios de campo en centros comerciales de lujo y lugares como Martha's Vineyard o la Ópera Metropolitana de Nueva York, comprar costosísimos artículos no reviste necesariamente de felicidad a sus propietarios (contraviniendo quizás la sabiduría popular).

La mayor parte de la gente asume que comprar artículos caros y hermosos conseguirá dibujarle una amplia sonrisa en el rostro y no le hará víctima en modo alguno de una crisis existencial.

Sin embargo, aquellos que pueden permitirse el lujo de comprar tales productos (sin agujerear sus bolsillos) se sienten incómodos llevándolos puestos porque sienten que están trasladando a los demás una identidad que nada tiene de auténtica.

Conviene hacer notar, de todos modos, que en su investigación los autores identificaron a un grupo de personas que no se sentían mal adquiriendo productos de lujo. Y tales personas presentaban también un rasgo psicológico común: se sentían particularmente especiales y como tales estaban convencidas de que debían recibir más alabanzas que el resto (y ser dueñas también de más recursos materiales).

Lo que parece evidente es que el informe no deja precisamente en buen lugar a quienes consumen productos de lujo. O se sienten mal porque llevándolos proyectan una imagen farisea de sí mismos o exudan bienestar porque, elevados a una suerte de pedestal, se creen superiores al resto de los mortales.

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